PepsiCo ha eliminado su departamento de procurement de marketing y volcará la responsabilidad de supervisar la compensación de agencias y otras actividades del marketing a las marcas individuales, pudo saber Ad Age.

El movimiento –que producirá varios despidos- podría conducir a cambios significativos en la forma en que Pepsi se vinculará con sus agencias, además de provocar una conversación más amplia en todo el mundillo publicitario respecto del valor de los departamentos empresarios de procurement.

“Seguimos haciendo evolucionar a nuestro modelo operativo para que sea más eficiente y efectivo. Estos cambios se han realizado tras una cuidadosa consideración, y son necesarios para mantenernos competitivos mientras apuntamos a las necesidades futuras de nuestro negocio”, dijo un vocero de la compañía en una declaración a Ad Age. “Lamentablemente, como resultado de estos cambios, algunas posiciones han sido impactadas. Estas no son nunca decisiones fáciles de tomar, pero estamos comprometidos a apoyar a los empleados afectados ofreciéndoles paquetes de cesantías y apoyos para la transición laboral”.

El departamento de procurement de marketing de PepsiCo empleaba aproximadamente un docena de personas y supervisaba las relaciones de las agencias con los medios. Algunos empleados ya han sido reubicados en otros lugares de la empresa, pero PepsiCo no instalará a una persona de procurement para cada una de sus muchas marcas, entre las que figuran Pepsi, Mtn Dew, Doritos, Quaker y Gatorade. En lugar de eso, las actividades del procurement caerán bajo la responsabilidad de los ejecutivos de las marcas.

Diez o quince años

Las compañías comenzaron a crear departamentos centralizados de procurement de marketing hace diez o quince años, como una manera de ahorrar dinero y conseguir un mejor ROI en las funciones de marketing, como es el caso de las actividades de las agencias. Pero el procurement venía siendo puesto bajo presión en los últimos años, no sólo de parte de ejecutivos de agencia –que siempre aborrecieron de él- sino también por algunos marketers. Una encuesta de la Association of National Advertisers realizada meses atrás reveló que sólo el 47% de los clientes creía que el procurement añadía valor, mientras apenas el 10% de las agencias encuestadas respondió que agregaba valor a la relación cliente-agencia. “Las agencias están a menudo presionadas para entregar ahorros al procurement, pero ellas tienen que entregar performance y ventas a los departamentos de marketing”, dijo un ejecutivo de procurement que no está afiliado con PepsiCo en una entrevista realizada esta semana. “Si el marketing está invirtiendo en una agencia para entregar una estrategia y una plataforma que va a producir ventas, y el procurement quiere conseguir lo mismo por menos… la agencia queda aprisionada en el medio”.

El objetivo de PepsiCo es mejorar la velocidad y flexibilidad en una era en la que las marcas deben producir contenidos de marketing en períodos semanales –y a veces diarios- en comparación con los viejos tiempos en que se descansaba sobre todo en grandes campañas de TV. En los últimos años PepsiCo se ha apoyado menos en agencias de record y más en trabajos por proyectos encargados a múltiples shops.

Las decisiones de marketing “están siendo tomadas más a menudo en tiempo real”, dijo un ejecutivo de PepsiCo. “Usted puede producir mejores efectividades y eficiencias poniendo la responsabilidad en equipos de marcas que están más cerca del consumidor, lo que les permite balancear más rápidamente el costo del valor y la calidad en todas sus decisiones”.

Pero eliminar los departamentos de procurement conlleva algunos riesgos, dijo el experto que no está afiliado con Pepsi. Los ejecutivos de marca podrían sentirse agobiados por tener que dedicarle más tiempo a los sistemas financieros, el cumplimiento contractual y las buenas prácticas de finanzas, añadió la persona.

Al preguntársele por estas cuestiones, el ejecutivo de PepsiCo dijo que la compañía ha construido un playbook de prácticas y procedimientos de procurement que los equipos de marcas pueden utilizar, y que ello hizo posible a la nueva estructura. “No creo que vayamos a agobiar a los ejecutivos”, indicó el ejecutivo. “Pienso que en realidad se los está ayudando a reaccionar más rápidamente y permitir que se hagan las cosas”.