Adlatina y Marketers by Adlatina consultó a gerentes y directores de marketing y a chief marketing officers cuáles fueron, a su juicio, los tres hitos de la industria en 2018 y cuál será el principal desafío de 2019. Las respuestas son ricas y variadas, pues las hubo sobre hitos vinculados la economía, al mundo digital, a hechos puntuales, a temas sociales, a la creatividad, al marketing como actividad, a posturas a favor y en contra de las redes sociales, a los medios, a las marcas, al consumidor, a la integración, al producto y, finalmente, al siempre presente propósito.

En cuanto a cómo se planteará 2019 y cuáles pueden ser sus principales desafíos, los entornos por los que anduvieron los CMOs consultados fueron tan diversos como asuntos de management, de innovación, del mercado, de la actividad, de la eficacia comercial, de contenidos, de tecnología y de contexto político, pero por sobre todos los demás, temas vinculados al consumidor y a la marca.

LOS HITOS DE 2018

El rubro más mencionado fue el de la economía, desde muy variados puntos de vista: mercados masivos que se fragmentan, saturación de promociones, transformación de los canales comerciales, aumento de impuestos y de tipo de cambio, disminución de commodities, influencia de la economía mundial en América Latina y, con dos menciones, crisis financiera y cambiaria.

En cuanto al mundo digital, el otro sector más aludido, los temas puntuales que aparecieron fueron: realidad virtual, internet de las cosas, servicios digitales a través del móvil, el marketing de contenidos favorecidos por el lenguaje digital, mayor importancia de los bots, posibilidad de interactuar más con clientes del exterior, capacidad de hacer mucho más que antes, comunicación cada vez menos controlada por los anunciantes.

Para los dieciséis marketers consultados, el propósito de las marcas fue uno de los temas que etiquetaron el año que termina: la toma posición de Nike en Believe in something, la afirmación de que el própósito permite ganar más consumidores y crecer más que las marcas que no los tienen, la inclusión de la responsabilidad en los valores de marca, el hecho de que las empresas comienzan a producir su contenido para llegar a los consumidores y dar a conocer su propósito.

En cuanto a las cuestiones sociales: la hiperconectividad como centro de la vida, el shock y la caída de la industria alimenticia tradicional, la súper migración en el mundo y su impacto en la sociedad y el consumo por la nueva mezcla cultural (con mención especial al impacto de la diáspora de Venezuela en América Latina), la relación de las marcas con los procesos electorales como el de México, la inestabilidad política por casos de corrupción.

Los siempre cambiantes medios tuvieron: un efecto rebote que les permitió ganar de nuevo cierta confianza de los consumidores por los problemas de las redes sociales, al mismo tiempo la casi extinción de los medios tradicionales, la penetración de manera transversal de los medios digitales, la regulación del comportamiento de los influencers en los medios.

Algunos hechos puntuales mencionados por los marketers: el escándalo entre Martin Sorrell y WPP, el Oscar ganado por Daniela Vega (*) para Chile que cambió varios parámetros de comunicación, el resurgimiento del New York Times.

Sobre la creatividad se mencionaron: la oportunidad de combinar arte y ciencia para desarrollar creatividad más impactante y relevante, las ideas disruptivas como una necesidad, la simpleza como una necesidad.

Del marketing como actividad: la estandarización de métricas ligadas al ROI, el influencer marketing como tendencia de carácter rentable, el voice search and video marketing.

A favor y en contra de las redes surgieron: la pérdida de confianza en las redes sociales, los consistentes problemas de brand safety en importantes plataformas digitales, el uso del streaming de redes sociales para enganchar gente y llamarla a interactuar.

De marcas concretas resultaron elogiados: lo realizado por Tide bajo la batuta de Javier Campopiano, el reposicionamiento de Rusia, la Súper Promo Eliminatorias Noblex.

Del consumidor en cuanto target: que todo lo que las marcas hacen debe poner al consumidor en el centro, entender que lo que funcionó hasta hoy no necesariamente seguirá funcionando en el futuro, la necesidad de preocuparse por la realidad pues el consumidor castigará duramente a las compañías que no lo hagan.

En cuanto a la integración, algún marketer mencionó que muchas firmas publicitarias y marcas están migrando a una forma de trabajo de equipos más integrados.

Y sobre el producto se mencionó: la reformulación de productos que viene como consecuencia de las nuevas tendencias de consumo y la reducción del PET en empaques.

LOS DESAFÍOS DE 2019

Como quedó dicho, sobre los posibles escenario que planteará el año que ya está a la vuelta de la esquina los CMOs consultados tocaron asuntos de management, de innovación, del mercado, de la actividad, de la eficacia comercial, de contenidos, de tecnología y de contexto político, pero por sobre todos los demás, temas vinculados al consumidor y a la marca.

Sobre el consumidor, “enfocarse en enamorar al consumidor”, “dejar de ver clientes para ver personas” o “gestionar la complejidad que genera que el consumidor cambia más rápido que las organizaciones”.

Sobre la marca, “ser relevante”, “enamorarse del problema y no de la solución”, “generar contenido de marca que pueda utilizarse en más de un medio para lograr ser más rentables en la producción” o “entender que como marcas hoy en día somos medios”.

Sobre el management, el más importante parecer ser “tener tiempo para encontrar nuevos talentos mientras uno desarrolla los talentos internos”.

En asuntos vinculados al consumidor, la clave ronda la capacidad para “enamorar al consumidor” y “dejar de ver clientes para ver personas”.

Los desafíos en lo que hace a la marca son de índole variopinta, desde “ser relevante” hasta “enamorarse del problema y no de la solución”, pasando por entender que “como marcas hoy en día somos medios” y que “las marcas tendrán un rol más significativo en la cultura”.

En innovación se afirma que “las novedades que no son relevantes para el negocio son destructoras de valor” y que hay “tanto por hacer en tan poco tiempo”.

Del mercado en cuanto actividad comercial, algunos parámetros que permiten definir 2019 pasan por “la sensibilidad para capturar las oportunidades”, “buscar modelos más eficaces para lograr crecimiento y sostenibilidad”, “contribuir a fortalecer la confianza del consumidor” e “implementar grandes proyectos de inversión”.

De la actividad del marketer en sí misma, lo que proponen sus protagonistas es “hacer de ombudsman de los consumidores”, “salir de la zona de confort” y “evolucionar las estructuras y la manera de trabajar, pues seguimos con lo de los 80”.

Sobre la eficacia comercial hubo espacio para advertir sobre “los ratios de conversión”, para pedir “más claridad de ROI con cada vez menos presupuestos y más plataformas” y para proponer “entender el impacto del blockchain y la criptocurrency para hacer negocios del futuro”.

Hubo también algún marketer que prefirió poner la mirada sobre lo que ocurrirá con los contenidos y pidió “balancear inspiración, acción y experimentación, sin playbook”; otro, que sugirió “gestionar y analizar la big data”; y alguno que propuso “ir personalizando la comunicación con la big data, la inteligencia artificial y el machine learning”.

No menor fue la preferencia por resaltar los desafíos tecnológicos del próximo año, tales como “tener en el centro a la inteligencia artificial”, “poner el foco en la transformación digital y el ecommerce”, “tener en cuenta que los medios digitales ya no son una herramienta del futuro, sino una realidad” y adaptarse a hechos concretos como la digitalización completa de todo el sistema de vía pública de “la red del metro subterráneo en Chile, con utilización de Bluetooth para la gente que está cerca”.

Finalmente, sobre el contexto político hubo menciones a la “estabilidad política por el tema Odebrecht” y la incertidumbre política del cierre de año que “suele afectar el consumo como primera variable en la base de consumidores”.

LOS CONSULTADOS
Mario Acevedo, regional trade marketing manager de Industrias Alimenticias Kerns en FIFCO, Guatemala
Mónica Acosta, CMO de Nestlé Café Colombia
Susana Calero, gerenta de marketing de La Fabril, Ecuador
Patricia Corsi, SVP chief marketing officer de Heineken México
Anabelle Durán, gerenta de marketing de Auto Mercado, Costa Rica
Ana María Henao, VP de marketing de Pepsico Latam
Andrés Leonard, gerente general de Scania, Argentina
Horacio Meléndez, gerente de marketing de Kia Motors Chile
Claudia Morales, directora de marketing de Johnson & Johnson Andina
Edson Noyola, regional brand director de Victoria, Pacífico, Estrella, León y Modelo Light para AB InBev (tras quince años trabajando en cerveceras: por eso aquí figura entre los marketers, pese a que lleva varios meses al frente de su agencia de estrategia creativa)
Eduardo Pooley, gerente de marketing del banco BCI, Chile
Sofía Rodríguez-Sahagún, marketing and digital sales director de BBVA España
Álvaro Rojas, director de la plataforma de Alimentos en Alicorp, Perú
Marcelo Romeo, gerente de marketing de Grupo Newsan, Argentina
Raúl Salvatierra, gerente comercial de Etna, Perú
Juan Carlos Suárez Viteri, director de marketing de Philip Morris Dominicana

(*) Se refiere al Oscar a mejor película extranjera, obtenido por “Una mujer extraordinaria”, dirigida por Sebastián Lelio y protagonizada por la actriz trans Daniela Vega.