Los hábitos de los usuarios a la hora de acceder a información y entretenimiento se han modificado con el veloz desarrollo de internet, las plataformas digitales y los dispositivos móviles. Por su parte, las marcas debieron adaptarse a este nuevo escenario, en un cambio que llevó a los profesionales del marketing y la publicidad a abandonar sus modelos orientados a medios tradicionales para enfocarse en propuestas que integren los espacios offline con el mundo online.

En este contexto, Havas Media presentó una serie de videos que analizan las tendencias digitales, y el primero de ellos estuvo enfocado en las Progressive Screens. “La noción comprende cómo se pueden enriquecer y extender las experiencias de los usuarios a través de diferentes dispositivos y pantallas”, explicó Rori DuBoff, directora de estrategia global de Havas Media.

A lo largo del video, se muestran trabajos e iniciativas realizadas por marcas conocidas y el impacto positivo conseguido en su actividad. Por ejemplo, Noah Garden, vicepresidente ejecutivo de revenue en MLB advanced media, un departamento de la Major League Baseball, analizó el trabajo que vienen realizando en cuanto a la integración de los contenidos en distintas plataformas: “En MLB.com somos una compañía de tecnología, no simplemente un sitio de deportes. Somos baseball en todos lados. A donde quiera que vayas, puedes interactuar con nuestro contenido”.

El ejecutivo destacó la app AtBat, aplicación a la cual se puede acceder desde dispositivos móviles Android y Apple, Xbox, Playstation y televisores interactivos. Fue descargada 6,5 millones de veces y, según la MLB, es de uso diario por la mitad de quienes la descargaron. “Como tenemos control sobre nuestro contenido, podemos convocar a las marcas y rodearlas con nuestro contenido de una forma tal que genera una experiencia mucho más exitosa que en la colocación de un banner tradicional”, explica Garden.

Otro de los participantes del informe es Evan Krauss, vicepresidente ejecutivo de global advertising sales de Shazam, otra de las firmas que se asoció con Havas Media para poner en práctica Progressive Screens. El ejecutivo describió en primer lugar trabajos realizados por The Home Depot, que combinan videos y recursos multimedia para llevar virtualmente a los usuarios a una tienda de la marca. “De esa manera, la marca pudo incrementar el engagement y pasar de un spot de 30 segundos a una permanencia de 3 minutos con el contenido”, explicó Krauss.

El ejecutivo también destacó una iniciativa desarrollada por Red Bull, que integró televisión con dispositivos móviles: durante la transmisión de un torneo de snowboard, mientras la televisión mostraba los planos generales de las bajadas de los competidores, los usuarios podían conectar sus smartphones y acceder en simultáneo a las imágenes que grababa una cámara colocada en el casco de cada competidor.

La tendencia marca que cada vez más marcas se están volcando a este tipo de iniciativas, aunque las agencias deben trabajar en atraerlas. Según Adam Kasper, vicepresidente ejecutivo de inversiones digitales de Havas Media: “En la medida en que hay un avance de las pantallas y de la tecnología, es primordial guiar a nuestros clientes hacia todos los cambios y crear experiencias mucho más profundas y enriquecedoras entre marcas y consumidores entre varias pantallas”.

En este escenario, Rori DuBoff brindó, a modo de conclusión, algunas claves para aprovechar las ventajas de la actual multiplicidad de pantallas: “Hay que pensar en el contexto de uso de cada dispositivo, ofrecer contenidos que sean complementarios y no duplicados entre medios pero que puedan almacenarse y pasarse de uno a otro, es importante crear una historia fluida y consistente y tener en cuenta los diferentes atributos de cada pantalla y dispositivo”.