¿Cómo es posible que en un tiempo en el que el marketing total y las economías de escala están en pleno auge, uno puede todavía encontrar a las revistas Good Housekeeping, Women’s Day y Family Circle cuyo target son… las madres? ¿No son todas las madres lo mismo? ¿Por qué no hay una sola revista para apuntar a todas?

Es que los editores, como marketers, conocen que en la segmentación existe una especie de magia. Podemos hablarles en general a los consumidores, pero con mensajes que puedan hacer que los individuos sientan como si el material hubiera sido creado solamente para ellos.

Los enfoques de marketing total son menos efectivos en algunos segmentos que en otros, y las “madres” son uno de esos segmentos.

Cuando me convertí en planner, el primer focus group al que asistí fue de madres. Estábamos investigando sus deseos para sus hijos y los valores que las impulsaban al criarlos. Los grupos hispanos seguían a los grupos del mercado general, y ambos dijeron que una de las cosas más importantes que podían enseñarles a sus hijos era ser independiente.

A medio camino en el primer grupo hispano, en el back room surgió una conversación acerca de lo contradictorio que era este grupo. Las mujeres siguieron hablando de la independencia para sus hijos –decían mis colegas- pero al mismo tiempo estaban manejando meticulosamente sus vidas. Todo lo que yo podía pensar es que era perfectamente normal elegir la ropa de sus hijos y hacer sus comidas ya entrada su adolescencia.

Ese fue un momento revelador. Cuidadosa atención a los detalles de la vida de los chicos no me parece a mí, una latina criada de esa forma, para nada contradictorio con inculcarles independencia. En ese momento, me sentí muy ajustada a mi rol como planner y a las sutilezas inherentes a ser una mujer y madre latina.

Vayamos rápidamente al último verano, cuando Anne-Marie Slaughter, la científica política de Princeton, escribió su muy comentado artículo en el Atlantic, "Why Women Still Can't Have It All". Claramente, pensé, Anne-Marie estaba hablándome a mí cuando lo escribió. Pero cuanto más consideraba su nota, más equivocada me parecía. Leí y busqué respuestas a su artículo, y me golpeó lo que descubrí: el punto de vista de las mujeres hispanas sobre tenerlo todo no se podía encontrar en ningún lugar.

¿Cómo podían no reaccionar las mujeres hispanas? Este problema condujo a mi agencia a realizar un estudio de los pensamientos de las latinas en torno a vivir una vida balanceada en un mundo que marcha muy velozmente. Supervisamos a 371 mujeres latinas de todo Estados Unidos el último otoño y llegamos a la conclusión de que un gran porcentaje no encajaba en la conversación del “tenerlo todo”, porque eso no resonaba con ellas.

Por supuesto que hay excepciones, pero esa porción de encuestados tendía a sentir realizadas sus vidas, informando de un balance y un sentido de satisfacción que hubiera sorprendido a muchas mujeres que reaccionaron tan fuertemente frente a esta discusión. La satisfacción general entre este gran porcentaje sorprendería incluso a aquellas mujeres que están ardientemente a favor de trabajar o estar en la casa, en respuesta al llamado a la acción de Sheryl Sandberg en su libro "Lean In: Women, Work, and the Will to Lead”.

Para aquellos que no se preocupan demasiado en tenerlo todo o no, nosotros identificamos cuatro motores de su satisfacción:

-      La educación y situación familiar de las mujeres, y el hecho de que ellas son en su mayoría originadas en familias de trabajadores inmigrantes, decididamente dieron forma a la evaluación de su actual estado.

-      Las mujeres tienen autopercepciones y creencias positivas sobre las latinas en general.

-      Es relativamente fácil para estas mujeres hacer concesiones en el momento del balance que realizan en su propia búsqueda de “tenerlo todo”.

-      Ellas han adoptado su propia definición de “tenerlo todo”, que difiere de la visión predominante.

Si, como postula Slaughter, tenerlo todo significa “subir por la escalera tan rápidamente como los hombres y también tener una familia y una vida activa en el hogar (y ser delgada y hermosa además)”, muchas mujeres hispanas han salido con una alternativa: alcanzar la paz mental, la educación que sus madres soñaron para ellas, y una casa donde pueden disfrutar sus ricas vidas familiares.