Cuando pensamos en marketing de influencers, normalmente surgen nombres como Kim Kardashian… omnipresentes celebridades con enormes bases de fans. Pero un enfoque más efectivo (y realista) es pensar en micro. Al asociarse con múltiples influencers que tienen audiencias más pequeñas pero más comprometidas, los anunciantes pueden lograr resultados significativos.

Digamos que usted es dueño de una línea de Doggy Jewelry. Si se asociara con la señora K. West podría darle seguramente exposición, pero ¿no sería más poderoso hallar influencers de nicho cuyas audiencias fueran todos amantes de los perros exclusivamente?

Cuando evalúan la colaboración de un influencer, los anunciantes tienen que mirar más allá del mero tamaño de una audiencia. En lugar de eso, deberían considerar las métricas de compromiso, de la misma manera que lo hacen al evaluar otros tipos de oportunidades de publicidad digital.

Los micro-influencers tienen menor cantidad de seguidores que los macro-influencers (piensen de 10.000 a 90.000 seguidores comparados con cientos de miles). Ellos son a menudo gente real, no estrellas pop o sensaciones de reality TV. Pero eso no significa que trabajar con los micro-influencers sea fácil. El tema viene con su propio juego de desafíos únicos.

Comencemos con los beneficios.

Tienen a menudo más conexiones personales con sus seguidores

Típicamente, estos influencers no son celebridades. Son gente real con una profunda pasión o expertise en un tema. Con frecuencia se los puede relacionar más fácilmente que a los grandes influencers, y sus contenidos pueden sentirse más auténticos y personales.

A menudo tienen tasas más altas de compromiso

Los contenidos de los micro-influencers trabajan mejor que los posteos de los macro-influencers. Según un reciente estudio, las tasas de compromiso en Instagram caen cuando el número de seguidores crece. Las gente con menos de 1.000 seguidores tienen una tasa de “likes” de alrededor del 8%, mientras que la gente con entre 1.000 a 10.000 seguidores tienen una tasa del 4%. Esto cae al 2,4% para aquellos con 10.000 a 100.000 seguidores, y a 1,7% cuando la audiencia crece a un millón y más seguidores. Para los anunciantes que tratan que conseguir el mayor efecto por sus dólares, vale la pena considerar el nivel más efectivo para escalar.

Sus audiencias pueden ser apuntadas con más precisión

Muchos de los protagonistas de los medios sociales tienen diversas bases de fans. Esto puede ser una gran cosa, pero para las marcas que tratan de apuntar como target a un particular tipo de consumidor, es mejor pensar en forma más estrecha. Los micro-influencers se nutren a menudo en audiencias específicas, de nicho. ¿Recuerda el ejemplo de Doggy Jewelry? Los influencers que se especializan en todos los perritos pueden ayudar a la compañía a alcanzar a sus prospectos con más efectividad.

Son más fáciles de ser conectados

En el año pasado, el 84% de los marketers planeaba lanzar una campaña con influencers, y el 81% dijo que el marketing de influencers era efectivo. Grandes estadísticas, pero hay demasiados influencers dando vueltas por ahí. A medida que aumenta la demanda, los grandes nombres se hacen más difíciles de captar. La gente con audiencias más pequeñas pueden ser más fáciles de ubicar que las superstars. Ellos también pueden ser más abiertos a un proceso colaborativo, capaz de producir contenidos que se alineen con los ideales de su marca mientras se sigan sintiendo genuinos.

Son más accesibles

Una audiencia más pequeña puede significar un menor precio a pagar. Por supuesto, las marcas necesitarán de un cierto número de micro-influencers para alcanzar la escala, pero aún así, el costo total seguirá siendo más bajo que el fee que demanda un macro-influencer. Y desde que los micro-talentos tienden a entregar tasas más altas de compromiso, el ROI en total será probablemente más alto de lo que hubiese sido con un enfoque macro.

Los desafíos

Pero el marketing de influencers no deja de tener desafíos, y cuando usted pone más influencers en acción, esos desafíos se hacen más complejos. Los marketers informan de problemas para identificar al influencer correcto, hallar a las tácticas justas de compromiso y medir la performance de una campaña. Ahora usted tiene que hacer todas esas cosas cinco veces más, diez, y aun cuarenta veces más.

Además del trabajo logístico y de administración, tiene que manejar más personalidades y, más importante, más contenidos. Una de las mejores cosas que hay que hacer es aceptar que el contenido que surge de cada boca de un influencer no debe ser el mismo. Si usted trata de micro-manejar a sus micro-influencers, va a perder lo que tienen como principal ventaja: su autenticidad.

El marketing de influencers es un acto balanceado entre alcance y relevancia, y un enfoque micro puede ser la clave para conseguir resultados a escala. Pero los anunciantes no pueden pensar que se trata de algo simple, o de un emprendimiento “pequeño”. Con planeamiento y confianza, las marcas pueden conectarse con sus prospectos y pasar a la acción, con un micro-influencer cada vez.