Parte de la seducción del branded content es que cuando la gente lo comparte en los medios sociales o lo ubica en sitios Web, los marketers no les están pagando a las compañías de medios para distribuirlo.
Pero los marketers están descubriendo que el contenido está lejos de ser barato, y que los medios “owned” y “earned” no significan que no se deba pagar ampliamente. Un estudio de Gartner realizado meses atrás detectó que los marketers ahora invierten casi tanto en la creación de contenidos y management como lo que gastan en display online. Y que ellos están moviendo casi el doble de dinero en la infraestructura que está detrás del contenido digital –cosas tales como operaciones del website, producción de videos y marketing de medios sociales- respecto a lo que pagan en display y búsquedas pagas combinadas.
Por eso, los esfuerzos por medir y mejorar el retorno de la inversión (ROI) por los contenidos están a la orden del día. Procter & Gamble Co., que invierte entre el 25% y el 35% en su presupuesto de marketing para Estados Unidos en digital, según su chairman y CEO A.G. Lafley, se ha focalizado particularmente en el ROI del contenido, según fuentes cercanas.
Barefoot Proximity, de Cincinnati –parte de la cadena BBDO, de Omnicom-, que maneja sitios multimarcas de uso intensivo de contenidos como HomeMadeSimple.com y PGEveryday.com, junto con clientes como ExxonMobil, utiliza un sistema in-house para medir el ROI del contenido. Trabaja con Google Analytics para averiguar cómo genera los vínculos, basándose en factores como tópicos, autores y lenguaje.
El CEO de Barefoot, Chris Evans, llama a eso “Darwinismo de contenidos”, con la idea de que el contenido evoluciona constantemente para trabajar mejor.
Las compañías de tecnología de marketing están poniendo más énfasis en el ROI del contenido, también. Idio Platform, un jugador de optimización de contenidos, recientemente contrató a Damon Ragusa, fundador y chairman de ThinkVine, empresa de medición del ROI en el marketing multimedia, como presidente. Idio había empezado trabajando para MXM, anteriormente conocida como Meredith Xcelerated Marketing, que maneja clientes como Unilever, Kia Motors y GlaxoSmithKline.
Los sistemas todavía no miden los últimos aumentos de ventas producidos por el contenido, al menos fuera del e-commerce o los direct marketers. Rex Briggs, CEO de Marketing Evolution, dijo que el primer paso es sólo la medición del costo por “impacto”, o persona alcanzada. Durante un ejercicio en un panel de Suecia, Briggs analizó la data de más de 100 marketers y encontró que los costos por impacto se ubicaban en el rango de entre 50 centavos a 50 dólares.
“Me siento como un médico diciéndoles que tienen cáncer cuando ven este ROI”, dijo Briggs. “Usted ve que la gente se pone blanca como el papel, especialmente si están sentados al lado de sus jefes. Pero es una de esas mediciones que usted tiene que hacer”.
