Un estudio realizado a principios de octubre en el Berkeley Center for Law and Technology, con el título “Privacidad y publicidad moderna: la mayoría de los usuarios de Internet en Estados Unidos quiere que el ‘Do Not Track’ frene la recopilación de datos de sus actividades online”, muestra a las claras que los consumidores norteamericanos no desean que se practique el seguimiento de sus actividades en la Web para administrarles publicidad segmentada.

El resultado del trabajo no es sorprendente: en el mundo interconectado actual es creciente la desconfianza que tiene la gente de que se conozca qué cosas consultan en Internet, sea para sus actividades laborales como para información general, o un hobby o afición. En el fondo, la historia del Big Brother de George Orwell sigue pendiente en el subconsciente colectivo, y el avance de la tecnología en la intimidad de las personas no hace más que incentivar la paranoia.

Pero la cuestión del “Do Not Track” (DNT) no es precisamente cosa sencilla. Una reciente decisión de Microsoft de seleccionar por default la opción DNT en su Windows 8 - Internet Explorer 10 ha desatado un revuelo en todos los sectores que pueden verse afectados por la medida.

Se explica: al entregarse a los usuarios con la opción DNT activada, como el Internet Explorer tiene actualmente el 43% del mercado en Estados Unidos, la reducción de data recopilada en la Web sería muy fuerte, dado que el público sólo podría anular esa opción de manera voluntaria, esto es, marcando con un tilde su deseo de que sus acciones sean registradas a la distancia. Los observadores piensan, con bastante tino, que la gente no se tomará el trabajo de anular lo que viene de fábrica, y el DNT seguirá activo en muchos equipos.

Durante la Advertising Week realizada a principios de octubre, algunos de los más poderosos anunciantes del mundo utilizaron la oportunidad de castigar a Microsoft por esa decisión, al decir que con ella “dañará todo el ecosistema publicitario online”. En una carta abierta dirigida al CEO de la compañía, Steve Ballmer, los anunciantes le hicieron saber que, de mantener su palabra, Microsoft “dañaría drásticamente la experiencia online al reducir el contenido de Internet y las ofertas que apoyan la publicidad”. La carta corresponde a la Association of National Advertisers (ANA) y está firmada por los CMOs de Procter & Gamble, Walmart, Ford, Verizon, Coca Cola, Unilever, General Electric, American Express, Kraft y otros 30 marketers, y asegura que esa acción “apagará la colección de data de un vasto sector del público”.

Microsoft no se quedó callada. Tras reafirmar que la empresa sigue comprometida con los servicios de la Web apoyados por la publicidad, “que es un importante negocio para nosotros”, ejecutivos de la empresa deslizaron que los consumidores deberían elegir si quieren ser seguidos en sus movimientos por anunciantes, editores, browsers de la Web u otros colectores de data”. Debe decirse que, hasta ahora, en los buscadores de la red, ese permiso está dado hasta que el usuario lo desactive. Exactamente lo contrario que se propone hacer Microsoft con sus nuevos programas.

Rick Van del Kooi, jefe de publicidad de Microsoft, dijo que aunque el DNT será la opción por default de sus nuevos productos, el nuevo Windows 8 preguntará durante el proceso de setup si desean cambiarla. “Creemos que es bueno que haya mayor transparencia en el tema”, dijo. “Para nosotros, los usuarios entienden que la Web gratis es consecuencia de la publicidad”. Para el ejecutivo, el cambio realizado por su empresa “está más en línea con el futuro de los medios y los servicios de la Web. Si hay algo que cambió en nuestra filosofía es que ahora ponemos al consumidor en primer lugar”.

Apenas cinco años

La historia del DNT es, por supuesto, breve en el tiempo, pero sugestiva. El concepto nació de varios grupos de consumidores en 2007, que se reunieron para pedirle a la Federal Trade Commission (FTC) que elaborara una lista de exceptuados para la publicidad online. La propuesta era bastante engorrosa para realizar, ya que requería que los anunciantes online enviaran su información a la FTC, que con ella compilaría una lista de dominios usados por esas compañías para ubicar cookies u otro tipo de seguidores de consumidores.

Hacia 2009, los investigadores Christopher Soghoian y Sid Stamm crearon un add-on para el browser Firefox, que implementaba el Do Not Track. La idea llegó al Comité de Comercio del Senado norteamericano, y en diciembre de 2010 la FTC produjo un informe de privacidad que reclamaba por un sistema de DNT que protegiera al público respecto de sus actividades online. A partir de allí, los distintos browsers fueron plegándose a la idea, con distintas variantes. Actualmente, el DNT está estandarizado por una entidad llamada W3C –abreviatura del World Wide Web Consortium-, que es un consorcio internacional que produce recomendaciones para Internet.

Pero la controversia tomó temperatura en junio de 2012, cuando Microsoft anunció que la opción DNT llegaría activada en el Windows 8 y el IE 10. Las críticas no se hicieron esperar: las empresas de publicidad afirmaron que el DNT debía ser una elección del usuario y no una opción automática, cosa que también respaldaron los desarrolladores de Mozilla. El tema se complicó por el hecho de que la Digital Advertising Alliance había acordado con el gobierno de Estados Unidos respetar al sistema DNT siempre y cuando no apareciese instalado por default en los equipos. En caso contrario, la DAA se consideraba con las manos libres de no respetar el pedido de no seguimiento.

En ese estado se encuentra actualmente la disputa. La Digital Advertising Alliance no requiere a sus compañías cumplir con el DNT: “El Council of Better Business Bureaus y la Direct Marketing Association no sancionarán ni penalizarán a las empresas  con respecto a las señales de DNT ubicadas en el IE 10 u otros browsers”, expresó la entidad sin mayores rodeos.

Lo que el viento no se lleva

“Los pasos que da una persona en la Web no se borran con el viento digital, sino que son rastreados por muchísimos programas que extraen de ellos conclusiones sobre su sexo, edad, costumbres o poder adquisitivo”, dice Jordi Sabaté, de la Universidad Autónoma de Madrid. “Estos datos se utilizan para hacer estudios de mercado, segmentar la publicidad o mejorar la oferta de servicios. No es una práctica ilegal, y muchas veces ni siquiera es maligna, puesto que los datos personales que identifican al internauta quedan resguardados. Pero cada vez es mayor el clamor moral para que como mínimo se ofrezca al navegante la posibilidad de elegir sistemas de bloqueo de estos rastreadores”.

El auge de las redes sociales hace que el hombre se tope con innumerables sitios que ponen a disposición los llamados “botones sociales”, como el “I Like” de Facebook, el 1+ de Google, el Retwitear y muchos otros más, para compartir contenido.

Un rastreador recopila información sobre qué enlaces abre una persona y con qué frecuencia lo hace, para enviarlo a potentes equipos que la procesan. En realidad, el objetivo de todo este despliegue es mejorar la experiencia del usuario en los distintos servicios desde donde se recoge la información; cuanto más se sabe de las reacciones y costumbres de las personas, mejor se puede predecir lo que busca o quiere y más rápido se lo puede ofrecer. En otras ocasiones, la información del rastro del usuario va destinada a fines publicitarios; no a ofrecer la dirección de correo o el número de teléfono (algo ilegal), sino a perfilar mejor los gustos del navegante a fin de afinarlos con los anuncios que se encontrará en sitios como Google o Facebook

“Pero por más impersonales que sean estos datos, nadie garantiza que se procesen bien o se utilicen para fines inocuos. El procesado de grandes volúmenes de datos, el Big Data, entraña ciertos peligros si acceden a ellos corporaciones sin control ni moral, mafias o países dictatoriales, que puedan usarlos en su interés y en contra del general”, advierte Sabaté.

La aplicación del Do Not Track, con todo, puede tener aristas filosas. Scott Meyer, CEO de Evidon -ex presidente y CEO de About.com, parte de The New York Times Company-, afirma que “si el DNT es implementado en la forma en que Microsoft, algunos reguladores y los grupos consumeristas más duros quieren, los grandes ganadores serán las mayores compañías estadounidenses por el hecho de tener enormes bases de datos (los first-parties Amazon, eBay, Facebook, Google, Yahoo, etc.)”.

Según Meyer, ellos “mantendrán sus relaciones con los consumidores al margen de cuál sea la configuración de sus browsers individuales, porque esos individuos obtienen algunos servicios o beneficios de parte de ellos. En realidad, Microsoft seguirá siendo la puerta de entrada a la Web para el 47% de los norteamericanos que acceden a ella por la vía del Internet Explorer”.

El especialista se pregunta por qué los grupos consumeristas o reguladores no objetan ese hecho, y deja la respuesta en el aire. “Al mismo tiempo, ninguno de los abogados de la privacidad puede presentar ejemplos creíbles de una persona que haya sido perjudicada por la colección de información no identificable personalmente, la clase de data que se reúne rutinariamente para permitir la publicidad online basada en el interés y lo actitudinal”.

Meyer agita un fantasma poco alentador para el futuro: “Cuando la data esté concentrada en las manos de pocos, las compañías que la posean serán capaces de cobrar precios más altos a los marketers por su información, porque será más exclusiva”. Otra vez pasa sobrevolando la sombra del Big Brother, que sigue vigente pese a que ya pasaron casi 30 años.

Los debates abiertos

El Do Not Track no es totalmente inocuo para el que lo utiliza. Por ejemplo, se verá impedido de tuitear o compartir enlaces en Facebook, ya que estas opciones también son rastreadores y quedarán bloqueadas. Sólo ordenando el desbloqueo podría saltarse la valla. Además, plataformas como Google y otras de recomendación social de productos y servicios serán cada vez menos eficientes para el usuario si utiliza el DNT, ya que no podrán aprender de sus movimientos por la Web y por eso no podrán anticiparse a sus deseos.

Uno de los principales problemas que enfrenta la posición de la Digital Advertising Alliance de no respetar al DNT es que los anunciantes pueden verse en la poco airosa posición de ignorar el deseo de una persona de no ser apuntada con avisos, algo que los abogados de la privacidad han insistido en que iban a combatir. Mike Zaneis, vicepresidente senior del Interactive Advertising Bureau y miembro de la DAA, cree que todavía quedan muchos puntos por esclarecer, porque aún no hay una definición exacta de lo que significa Do Not Track. “¿Significa no reunir data, como dicen los defensores de la privacidad, o quiere decir ‘do not target’, como están sosteniendo entidades como la DAA? ¿O es algo intermedio entre ambas cosas?”.

Este es uno de los temas que siguen abiertos en el W3C, que debe fijar los estándares. En el último debate del grupo, realizado en Amsterdam, “no llegamos prácticamente a nada”, dice Zaneis. “Quedó más trabajo para hacer después de la reunión que el que había antes de realizarla”.

Jason del Rey, profesor de matemáticas de la Universidad de Southern California, escribió en Ad Age que “el subtexto de todo esto es que la DAA todavía cree que su propio programa de autorregulación –que incluye iconos que notifican a los consumidores de las opciones de salida del tracking- está funcionando. Pero Microsoft participó en el proceso que creó los actuales estándares, y meses atrás cambió su actitud y anunció al DNT como default”.

El ya mencionado estudio de Berkeley pone en cuestión la viabilidad de todo un modelo de negocio en la Web. Puesto a elegir entre recibir cantidades de mensajes publicitarios que le resultan inútiles (porque no se ajustan a sus necesidades y gustos) y ser receptor de avisos más personalizados, el hombre tiende a elegir la última variante, porque no quiere perder tiempo frente a una pantalla de TV o la propia computadora. Pero cuando advierte que la selectividad de los mensajes requiere necesariamente del seguimiento de sus actividades en la Web, se inclina (como los encuestados de Berkeley) por refugiarse en el Do Not Track, confiando en que ya se las arreglará para conseguir lo que desea sin que lo lleven de la mano.

La historia del Do Not Track no está concluida, ni mucho menos. Apenas recién empieza: no más de cinco años. Pero ya está desencadenando tormentas.