Un informe realizado por Giovanni+Draftfcb el año pasado, Trustparency, sostenía que la confianza está relacionada estrechamente con las marcas que honran un propósito en cada una de sus acciones y que apelan a la veracidad y la consistencia en su proceder, pero que no necesariamente se muestran con demasiada perfección, porque eso genera cierta desconfianza. De esta manera, en un contexto plagado por el desarrollo de nuevos medios, la explosión de internet y la integración de los medios tradicionales con nuevas plataformas digitales, se aconsejaba que las marcas se muestren auténticas y que respeten los mismos valores. Asimismo, se les implantaba el desafío de incrementar su transparencia para establecer un vínculo de mayor confianza con sus consumidores.

El reciente informe Trust in Advertising, de Nielsen, trae una buena noticia para los anunciantes: los consumidores de todo el mundo confían más en la publicidad ahora que hace unos años. De hecho, el estudio revela que la confianza en la publicidad online es cada vez mayor, al igual que la confianza de los anuncios en las pantallas de televisión, radio y cine.

Las recomendaciones de boca a boca provenientes de amigos o familiares, a las que frecuentemente se refiere como earned advertising, siguen siendo las de mayor influencia, ya que el 84 por ciento de los encuestados a nivel global, a lo largo de 58 países, dijo que esa es la fuente más confiable. La confianza en la publicidad en los sitios web de marca aumentó 9 puntos porcentuales alcanzando el 69 por ciento en 2013 como el segundo formato más confiable. Sesenta y ocho por ciento de los encuestados indicó que confía en las opiniones que los consumidores publican en línea, que ocupó el tercer lugar en el 2013, con un aumento de 7 puntos porcentuales desde 2007.

“Mientras la televisión sigue siendo el formato más masivo para la entrega de mensajes de marketing en base a la inversión publicitaria, los consumidores de todo el mundo también se están inclinando hacia los medios de comunicación online para obtener información acerca de las marcas”, dijo Randall Beard, cabeza global de soluciones para anunciantes de Nielsen. “Por otro lado, los canales de earned advertising les han dado poder a los consumidores para defender a sus marcas favoritas, algo que no debe pasar desapercibido por los anunciantes de marca”.

Medio por medio

La confianza en la publicidad en televisión aumentó de un 56 por ciento en 2007 a un 62 por ciento en 2013. Además, 6 de cada 10 personas consultadas dijo confiar en los avisos en revistas, lo cual marca un incremento del 4 por ciento con respecto a 2007. Solo los diarios mostraron dos puntos porcentuales de disminución. Y, si bien la inversión publicitaria global solo mostró un crecimiento marginal del 1,9 por ciento en el primer trimestre de de 2013, los medios pagos tradicionales aún mantienen la mayor parte de la inversión, con TV a la cabeza con el 59 por ciento.

También aumentó la confianza en anuncios en radio (un 3%, accediendo a un 57% de confianza), en cine (un 18%, alcanzando un 56% de confianza), en sponsorship de marca (un incremento del 12%), vía pública TV program product placements y contenido editorial.

Asimismo, la publicidad online y mobile mostró algunos de los mayores incrementos en el índice de confianza, con respecto a 2007.

En este sentido, Beard sostuvo: “Los crecimientos en la confianza de la publicidad online y mobile demuestra la creciente importancia de estos formatos. Con la inversión publicitaria en internetreportando crecimientos a doble dígito, los anunciantes están mostrando un aumento en su confianza a estos medios, o al menos la voluntad de invertir en ellos. Mientras para las compañías es imposible tener un control directo sobre los mensajes en los earned media, como las opiniones que los consumidores postean online, pueden tener la habilidad de crear una presencia positiva para sus marcas en esos canales.

Call to action

Mientras que la confianza en la publicidad puede traducirse por sí misma en una actitud positiva de los consumidores hacia la compañía, un indicador importante de la efectividad de la publicidad es la voluntad del consumidor a entrar en acción tras haber estado expuesto al anuncio. De acuerdo con los resultados de este informe, confianza y acción suelen ir de la mano.

Inclusive, muchas veces el puntaje de acción supera al de confianza, lo cual demuestra que a veces los consumidores están dispuestos a probar un producto aún sin haber encontrado la publicidad demasiado creible.

“Aunque los formatos online permiten atraer de manera más efectiva a los consumidores, la confianza en estos anuncios está creciendo en la medida en que se vuelven más penetrantes y persuasivos con creatividad provocativa, inteligente y que desafía el statu quo”, dice Beard. “Y los consumidores están respondiendo, ya que los resultados muestran que alrededor de la mitad de los consultados actuaron en base a anuncios online”.

Cuantitativamente, los latinoamericanos reportan los mayores niveles de confianza en 13 de las 19 formas de publicidad sobre las que se consultó para el informe de Nielsen.

La región también reportó los mayores porcentajes de consultados dispuestos a tomar una decisión en los 16 tipos de anuncios paid/owned y uno de los tres tipos de earned advertising (editorial content).

Sin embargo, en el reporte se hace hincapié en que además de la importancia de llegar a los consumidores mediante la publicidad, no debe dejarse de lado la construcción de una imagen de marca.

Para finalizar, se relevó qué tipo de anuncios impactan más en los consumidores. Un 47 por ciento de los consultados estuvo de acuerdo en que los anuncios humorísticos tienen mayor impacto.

A nivel regional, mientras que en Estados Unidos, Europa, Medio Oriente y Africa los anuncios que más penetran son los que hacen reir a los consumidores; en Asia Pacífico y Latinoamérica los de mayor relevancia son los que reflejan situaciones del mundo real.

“Para los anunciantes es vital que los consumidores hagan una conexión memorable y significativa tanto con el mensaje como con la marca. Más allá del formato que tenga el anuncio, print, billboard, tv u online, alcanzar de manera efectiva a los consumidores es tener un impacto positivo en la decisión de compra del consumidor”.