Estela González Barreiro, chief operating executive de comunicaciones de marketing y directora principal internacional de Clorox, es una de las 15 profesionales distinguidas por Women to Watch Argentina 2016. Hace 10 años que está en la compañía donde fue adquiriendo diversas responsabilidades y se fue adentrando en los valores de Clorox.

En diálogo con Adlatina, González Barreiro describió cómo fue cambiando el consumidor y, con él, la forma de plantear las estrategias de marketing. También habló sobre las expectativas de rentabilidad de la compañía.

—¿Cómo es el consumidor latinoamericano? ¿Tienen diferencias y similitudes entre sí? ¿Cuáles?

—El consumidor latinoamericano es tan diverso como similar, dependiendo del criterio que uno decida utilizar para segmentarlo. Siempre me fascinaron las entrevistas en los hogares: ponerle cara al consumidor, escuchar de su boca lo que piensa y ver cómo vive tiene un valor increíble. En todos estos años siempre aprecié la calidez con la que te reciben en su casa, la apertura, la importancia que le dan a la familia, los valores que respaldan. Hoy en Latinoamérica ves cómo las mujeres toman un rol importante: son el soporte de las familias, son las que están a cargo de que la casa funcione, de que su familia se mantenga unida. Pero son más que eso: son mujeres que también buscan su lugar más allá de ser madres y/o esposas, son mujeres que son amigas, que tienen intereses, que tienen sueños y que se animan a hacerlos realidad, que se animan a vivir con sus propias reglas y ya no con lo que la sociedad o la tradición les impone. Las diferencias pueden encontrarse más por el contexto en el que viven, la situación del país o su entorno cultural. En Clorox nos enfocamos más en los comportamientos, en las creencias que tienen los consumidores y buscamos los puntos que conectan a los consumidores en toda la región.

—¿Cómo se segmentan las regiones para llegar a cada consumidor?

—Por importancia del negocio, sinergias que encontremos en la operación y oportunidades estratégicas. Hay mercados que por su tamaño son unidades de negocio en sí mismas y en otros casos podemos manejar más de un país bajo la misma estructura. Incluso tenemos portfolio de productos y categorías diferentes adecuados a las necesidades de cada mercado. Pero cuando le hablamos al consumidor, muchas veces las barreras geográficas se diluyen y nos enfocamos en las estrategias de las marcas que trascienden regiones y pueden manejarse a nivel internacional.

—¿Qué expectativas a nivel rentabilidad espera la compañía en la región para este año?

—Como compartiera nuestro CEO en la presentación de resultados del tercer trimestre de nuestro año fiscal, tuvimos buenos resultados lo que nos permitió ajustar nuestra proyección de ventas del año. Lo importante es que nuestro apoyo continuo al negocio y a las marcas, incluyendo la innovación, está mostrando resultados ya que venimos creciendo en participación de mercado a nivel general. En el caso de internacional seguimos creciendo en moneda constante. Cuando vemos lo que queda del año, creemos que tenemos los planes adecuados para afrontar los desafíos que anticipamos, incluso el impacto que se ve en algunos mercados por los tipos cambiarios.

—En su larga trayectoria en el área de marketing, ¿cree que ha cambiado en la forma de encarar una estrategia de marketing?

—El mundo cambió en los últimos años, ni hablar desde que empecé a trabajar o incluso desde que estaba estudiando cómo desarrollar una estrategia de comunicación o marketing. Hay cosas que se mantienen, el foco en el consumidor, cómo satisfacerlo, cómo tener marcas que se vinculen en la vida de las personas, marcas que los consumidores elijan. Eso siempre hay que tenerlo presente. Lo que cambió principalmente es que ahora vivimos en un mundo digital y tenemos que evolucionar para tener éxito en ese mundo. Hoy es clave ser más ágil, estar donde el consumidor está. La comunicación ya no es unidireccional, hoy se mantienen conversaciones. Los consumidores tienen una voz mucho más fuerte, se hacen escuchar, crean su propio contenido, deciden qué les gusta y qué aceptan de una marca.

—¿Por qué elige seguir trabajando en Clorox? A nivel personal y profesional, ¿qué valores rescata?

—Elijo seguir trabajando en Clorox porque desde lo personal, Clorox tiene valores con los cuales me identifico: hacer lo correcto, sentirse dueño, trabajar juntos para ganar y esforzarse para obtener buenos resultados. Es un gran lugar para trabajar, me permite tener un buen balance en mi vida y sobre todo porque tengo un gran equipo que es compañero y que trabaja codo a codo para que las cosas sucedan. Desde lo profesional siempre tuve oportunidades de crecer, empecé como brand manager de la marca Ayudín en Argentina, luego trabajé para la región hasta que después me ofrecieron armar el proyecto de comunicaciones de marketing que hoy ya tiene un alcance a todos los mercados fuera de Estados Unidos. Y además, Clorox fue nombrada por Ad-Age como una de los 2015 Marketer A-List.

—Estuvo muchos años en Danone-Bagley. ¿Qué diferencias sustanciales distingue en la forma de desempeño en el área de marketing en un rubro diferente al de Clorox?

—Son dos experiencias distintas y enriquecedoras. Al principio, después de haber estado casi doce años dedicada al mercado de las galletitas, pensé que sería todo un desafío aprender de otra industria, pero a medida que empecé a involucrarme en el negocio, me di cuenta de que, al final del día, le estábamos hablando al mismo consumidor. La mamá que se preocupaba por la nutrición de sus chicos era la misma que se preocupaba por la salud de su familia y por eso limpiaba y desinfectaba los ambientes de la casa con Ayudín. Creo que hoy el desafío pasa por el lado de la evolución del consumidor y lo que la tecnología le permitió hacer, hoy juega un rol más activo, donde hace escuchar su voz y eso tiene más valor de lo que pueda decir una marca en las redes sociales. Hoy vivimos en un mundo digital que transforma todo lo que hacemos. Hoy el consumidor es creador y curador de contenidos, tiene el poder de elegir qué consume y cuándo, el desafío de las marcas es cómo convivir en este mundo y para eso tienen que encontrar su propósito para ser relevantes en la vida de los consumidores. Clorox también evolucionó su forma de acercarse al marketing y trabajamos para ser más ágiles, tener conversaciones en tiempo real, hablar a múltiples targets. Tener las oficinas centrales en California nos permite estar cerca de Sillicon Valley, respirar el mundo tecnológico de cerca y poder trabajar con los players más relevantes.

—¿Qué significa para usted el reconocimiento de Women to Watch?

—El reconocimiento fue una sorpresa muy agradable: sinceramente, no lo esperaba ni me lo imaginaba. Por otra parte, es un orgullo que este reconocimiento también sea por el trabajo que venimos haciendo todos estos años con el equipo de Clorox.