Mientras General Motors intenta globalizar su marca Cadillac, su inversión publicitaria se está convirtiendo en digital.
Cadillac ha movido el 25% de su inversión en marketing hacia plataformas digitales contra el 17% que tenía tres años atrás, y utiliza publicidad online para construir su marca global alrededor de su ATS sedan, modelo que se enfrenta al BMW, dijo Don Butler, vicepresidente de marketing de Cadillac para Estados Unidos, entre las sesiones de la cumbre de la JD Power Automotive Marketing en Las Vegas. “Estamos utilizando lo digital para hacer cosas que no podíamos hacer hace 15 años en términos de establecer nuestro lugar y nuestra voz en el mundo”, dijo el directivo.
Cadillac y Chevrolet son las dos marcas que GM quiere construir sobre bases globales, pero Cadillac enfrenta una dura batalla. Butler dijo a la audiencia en la cumbre automotriz que el 95% de los autos de lujo globales se compone de vehículos fabricados fuera de Estados Unidos. En ese país, entretanto, las importaciones representan un 80%.
Pero Butler cree que los medios digitales le están dando a Cadillac la oportunidad de contar su historia en mercado donde su share hace que comprar espacios en TV sea ineficiente. “Esencialmente todo lo que hacemos en Europa es digital”, dijo. “Nosotros no tenemos a esta altura la escala o el volumen para hacer televisión abierta; no tendría sentido”.
“Esta no es una tarea fácil, pero creemos que existe una oportunidad de establecer el lujo americano como una elección distintiva en el mercado mundial”, agregó el ejecutivo.
La piedra angular de ese esfuerzo es el Cadillac ATS y una serie de videos, “Cadillac vs. The World”, que hizo su debut durante los Juegos Olímpicos. Los cortos –un intento de Cadillac de explicar la marca a una audiencia global- fueron filmados en la Patagonia argentina, Marruecos, Mónaco y China, forman parte de spots de TV y son distribuidos digitalmente.
Ese contenido ganará gran impulso por el lanzamiento global del Windows 8, de Microsoft, el cual incluye contenido de Cadillac encastrado en el sistema operativo en más de 60 diferentes dispositivos, entre ellos PCs, laptops, tabletas, teléfonos y el Xbox de Microsoft.
Butler dijo que Cadillac está usando una avanzada tecnología de targeting para identificar a la gente que podría integrar el mercado para un auto de lujo, por ejemplo al incluir avisos en la Web específicamente a quienes previamente visitaron el sitio Web de Cadillac.
El foco en lo digital está muy lejos del lanzamiento del ATS meses atrás, con un comercial de TV para el Super Bowl. El spot, Go to Green Hell, que mostraba al auto rodando por Nurburgring, se convirtió en el más observado durante el SB, según Kantar Media.
Pero GM se retiró públicamente del juego en la última primavera, cuando el entonces CMO Joel Ewanick le dijo a The Wall Street Journal que la compañía apreciaba el alcance del juego pero “simplemente no puede justificar el gasto”, dado el “significativo aumento del precio”. Desde entonces en adelante, Ewanick dejó GM, pero Butler confirmó que Cadillac todavía está fuera del Super Bowl. Sin embargo, declinó cerrar la puerta de los próximos grandes juegos. “No en 2013, y eso es todo lo que diré”, declaró.
Cadillac invirtió 249 millones de dólares en publicidad dentro de Estados Unidos el año pasado, según cifras estimadas de Kantar Media y del DataCenter de Ad Age.
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