Hace cuatro años, las elecciones de Estados Unidos produjeron un fenómeno que fue mucho más allá de la opción por un hombre para ocupar la presidencia del país del norte. Sin duda, el vuelco hacia la candidatura de Barack Obama tuvo efectos muy movilizadores en la ciudadanía norteamericana, por encima, incluso, de la línea divisoria de los partidos políticos. No sólo fue la mera contabilidad de votos lo que decidió la puja: Obama arrasó con la audiencia de la TV durante la convención demócrata de 2008, con 38 millones de televidentes, y despertó una catarata de mensajes de Twitter que apabulló al bando contrario. Todo ese fenómeno se reflejó en el resultado, que favoreció a Obama por 66,8 millones de votos contra 58,3 millones del republicano John McCain.

Ahora, con el consiguiente desgaste que produce el ejercicio del poder y la constante crítica de la oposición, el presidente ha debido tomar una decisión clave: si continuar con el triunfalismo que le dio tanto resultado en su primera batalla electoral, o realizar lo que en marketing se denomina un rebranding, algo así como el relanzamiento de una marca para ajustarla a los requerimientos del mercado. Esa es la tarea que ha comenzado a hacer el presidente estadounidense desde las tres vibrantes noches de la convención demócrata, en Charlotte. Se ha relanzado en su figura, pero no en ideas. Ya no fue el candidato de inspiración que produjo el fenómeno de Denver al anunciar que “el cambio llegará a Washington”. El jueves 6 de septiembre, el presidente-candidato se mostró aplomado, seguro pero apaciguado, y pareció no temer que su adversario Mitt Romney pudiera sacar provecho de sus confesiones, porque habló con claridad de sus defectos: “Estoy mucho más consciente de mis falencias, y conozco exactamente lo que quiso decir Lincoln cuando afirmó: ‘He sido puesto de rodillas muchas veces por la abrumadora convicción de que no tenía otro lugar adonde ir’”.

Pero ese instante que duró su aparente flaqueza dio lugar de inmediato a otra muestra de su manejo de la comunicación y de los tiempos. Habló de los republicanos y de lo que llamó “su receta para manejar la economía, una receta que permaneció en los últimos treinta años”. Y despertó las risas de la multitud al definir esa receta conservadora de esta forma: “¿Hay un superavit? Probemos con bajar los impuestos. ¿Hay un déficit muy alto? Probemos con otra baja de impuestos”. 

Mientras hablaba el presidente, la cifra de los mensajes de Twitter por minuto, hizo recordar a la catarata de tuits de cuatro años antes: llegaron a 52.757, contra el pico de Romney, que sólo alcanzó los 14.289.

Obama reforzó su rebranding con una frase tan simple como contundente: “Ya no soy más el candidato. Ahora soy el presidente”.

La humildad que mostró Obama al hablar de sus propias “falencias” parece haber tenido eco en la opinión pública norteamericana, que sabe que su candidato deberá luchar todavía con los enormes super PACS (paquetes de apoyo económico) que tiene y seguirá teniendo el candidato opositor para su publicidad. Mientras Romney dice que el actual gobierno ha hecho todo mal, y que por esa razón sigue hundiendo a la economía, Obama elige decir que su gobierno ha puesto ya los cimientos para esa reparación, y que un vuelco favorable de las cifras “tomará más tiempo”.

La audiencia televisiva de la Convención Demócrata –que lo favoreció netamente en 2008- volvió a estar de su lado la semana pasada. Los 35,7 millones de televidentes que siguieron al presidente superaron netamente a los del republicano, aunque se ubicaron por debajo de los 38 millones de 2008.

Si faltaba un toque emotivo y efectivo en el panorama del arranque de la campaña del presidente, ese fue la aparición del ex presidente Bill Clinton, que se puso sobre sus hombros la defensa de la economía de Barack Obama. Una frase de Clinton impresionó a la multitud y a los que seguían el acto por TV: “Ningún presidente, ningún presidente –ni yo, ni cualquiera de mis predecesores- podría haber reparado totalmente el daño que encontró en sólo cuatro años”.

Desde las filas democratas deslizaron después que “Clinton presentó una defensa mejor de Obama que la que podía hacer el propio presidente: dijo cosas que Obama no podía decir. Porque Clinton pudo afirmar: ‘Yo estuve allí, y sé lo duro que es eso’”.

Un factor clave

El factor “simpatía” es algo que siempre se tiene en cuenta a la hora de hacer publicidad política. En estas elecciones, la idea de los organizadores de la campaña de Obama es apoyarse en la ventaja que tiene el presidente en ese terreno frente al poco expresivo Romney. Por ese motivo, seguramente, se utilizó y se utilizará en forma abundante a la figura de Obama en los spots publicitarios. “Nadie podría hacerlo por él”, dicen en su carpa política.

“Este será un voto decisivo para toda una generación”, aseguró el presidente con la vista puesta en noviembre. “No será una elección entre dos candidatos o dos partidos. Será una elección entre dos caminos muy diferentes para Estados Unidos”.

El enfoque “realista” del presidente se hizo claro cuando afirmó: “No me eligieron para que les diga lo que quieren escuchar. Me eligieron para que les diga la verdad”.

Cuatro años atrás, en cambio, Obama electrizaba a las multitudes al afirmar: “No somos ni rojos ni azules, ni republicanos ni demócratas. Somos los estados Unidos de América”. Las frases simbólicas dejaron paso a las reflexiones más crudas, que no obstante parecen ser la mejor manera de conectarse con una población que ha vivido acontecimientos inéditos, como el crack financiero y el pozo del desempleo del que cuesta mucho emerger: “El camino que ofrezco puede ser más duro, pero conduce a un lugar mejor y yo les pido que elijan ese futuro”.

Los observadores menos apasionados –de uno u otro sector- lo vieron como “un hombre confiado pero lleno de cicatrices, un soñador atacado por la realidad, un radical para unos y un traidor para otros”, como deslizó The New York Times.

Sin duda, Obama siente que todavía tiene que cumplir con las enormes expectativas que lo impulsaron a la Casa Blanca, pero sabe que su idealismo o ingenuidad han sido atemperados por cuatro años en el poder.

Si Denver fue todo promesas, Charlotte es todo paciencia. Quienes lo conocen de cerca dicen que el presidente se ve a sí mismo como un pensador racional, que cree en el poder de convencimiento de su oratoria. Pero muchos hechos lo han puesto a dudar en ese poder: su persuasión no ha funcionado con los republicanos, no ha tenido efecto con los líderes religiosos de Teherán, no conmovió a la pétrea actitud de los norcoreanos, no diluyó a la pertinacia de los talibanes ni debilitó la confianza de Vladimir Putin en Rusia.

Obama parece haber dejado de creer, entonces, en el poder de las palabras como modificadoras de la realidad. Pero cuando lo asalta ese pensamiento negativo, tiene otros argumentos para fortalecerse en su interior: su gestión ha rescatado a la economía del borde del abismo, salvó a la industria automotriz, retiró las tropas de Irak, impuso regulaciones a Wall Street, terminó con la vida de Osama bin Laden, puso dos jueces liberales en la Corte Suprema, firmó un tratado nuclear con Rusia y redujo impuestos para la clase media.

Los políticos lo siguen mirando perplejos. Para los conservadores es un liberal tenaz, y sus partidarios desearían que lo fuere. Mezcla curiosa de audaz y cauteloso, pasó meses antes de decidir mandar un contingente extra de 30.000 hombres a Afganistán, como recomendaban su vicepresidente y sus asesores principales. Hasta la acción más decisiva, el raid que mató a bin Laden, demoró varios meses de investigaciones secretas antes de ser puesta en marcha.

Obama siente que en su puja con Mitt Romney tiene la carta del triunfo, que es el arrastre que sigue teniendo (más tibiamente, pero todavía en pie) entre sus seguidores. El presidente no cree que su rival sea un “serious thinker”, alguien que sepa qué recetas pueden salvar a Estados Unidos. Obama ha dicho en privado que está determinado a ganar porque cree que la economía del país va a tener un rebote poderoso dentro de un tiempo y que no quiere que Romney se anote el crédito por esa recuperación.

Por todo esto se ha puesto en marcha el relanzamiento del presidente. “El camino que ofrezco no será fácil ni rápido”, advirtió, para anteponer su nueva imagen realista frente al facilismo del pasado. La gente reunida en Charlotte respondió a esas frases con un grito excluyente: “Cuatro años más, cuatro años más”. Es la extensión del crédito para un período que ya no tendrá reelección.