¿Qué es realmente la lealtad de marca? Tradicionalmente, la lealtad del consumidor se define por medidas tales como el intento de continuar con las compras, o la posibilidad de recomendar a una marca. Y aunque esos son seguramente importantes factores para cualquier compañía que desee hacer crecer su negocio, ambos están encuadrados enteramente en el punto de vista de la empresa: ¿Qué hará usted (el consumidor) por mí (la marca)? No intentan medir las cualidades más sutiles y emocionales de una marca que realmente interesan a los consumidores cuando eligen hacer un negocio con una compañía.

Hemos observado con nuestros clientes que los programas de lealtad no son un camino garantizado para aumentar los ingresos. Además, la proliferación de los programas de lealtad –particularmente en esta era de la big data- ha reforzado la noción de que la lealtad es una relación transaccional, construida sobre premios, cupones y promociones.

En nuestro estudio 2015 Customer Quotient (CQ) –que mide, desde la perspectiva del consumidor, cómo se siente la gente frente al tema de las compañías y las experiencias que ellas proveen-, hemos hallado evidencias de que es un problema generalizado en todas las industrias.

En los locales de ventas de comestibles, por ejemplo, los programas de lealtad pueden fomentar el retorno de los clientes y repetir las compras, pero hacen muy poco para proveer a los consumidores con los intangibles (pero muy reales) beneficios que produce un verdadero vínculo emocional. De hecho, en Trader Joe’s –uno de los supermercados que los compradores experimentan como el más intuitivo, consumidor-céntrico y en sincronía con ellos- no hay programa de lealtad. Más bien, Trader Joe’s cultiva una lealtad de seguidores a través de su única selección de productos y de cultura corporativa.

Las industrias aéreas –en particular las líneas estadounidenses tradicionales- usan sus programas de lealtad de gran escala y complejidad para hacer que los usuarios vuelvan a ellas, aun frente a la performance inconsistente y a la medianía del servicio. Las aerolíneas operan esencialmente como proveedores indiferenciados de commody, y, como resultado, sus consumidores muestran escasa vinculación emocional o afectiva con ellas.

No obstante, Alaska Airlines muestra la centricidad del consumidor al cortar a medida su experiencia en el mercado de noroeste de Pacífico, y al volcarse en un respetuoso y abierto diálogo con sus pasajeros. A cambio de eso, sus consumidores muestran un afecto apasionado y una infatigable lealtad por la marca. “Ellos parecen darme la bienvenida como cliente”, dijo un pasajero feliz, “en lugar de esperar que yo les dé la bienvenida a ellos como línea aérea”.

Nosotros hallamos tanto en los estudios de 2015 y 2016 que la marca consumidor-céntrica se comporta identificada por nuestro modelo de CQ, para la compra y la recomendación, con un 90% de exactitud. Vale decir, las marcas con fuerte intuición engendran naturalmente conductas de apoyo, pero estas conductas son un resultado de la conexión emocional que las compañías han creado con sus consumidores, y no la razón de aquéllas.

Un examen de la lealtad a través de estos lentes revela una verdad crítica sobre la forma en que los consumidores definen a la lealtad: ésta debe ser recíproca. Como otras buenas conductas de relaciones –confianza, empatía, diálogo abierto- debe fluir de ambos lados. La lealtad se da tanto en una marca que les muestra a los consumidores que valoran sus negocios y reconocen que ellos tienen muchos otros modos de gastar su tiempo y dinero, como en consumidores que muestran una marca que ellos valoran por sobre todas las demás.

El principal problema que tiene apoyarse solamente en programas convencionales de lealtad para conectarse con los consumidores es que esos programas refuerzan una relación es puramente transaccional, que fomenta una inconstante relación entre consumidores y vendedores. La lealtad es realmente una relación emocional, no un sinónimo de compras repetidas. Las ventas y promociones no son lo mismo que una marca mostrando que ella es leal a usted, en sus términos.

Si los vendedores quieren la lealtad de los consumidores, necesitan hacer más que darles una tarjeta plástica para descuentos a la salida del local. La lealtad es fundamentalmente una noción basada en la relación; no es algo que se deriva de puntos o cupones. No tiene compra mínima o fecha de vencimiento. No es una oferta de una única vez, sino un “¿Se sintió bien tratado?”. No importa cuán tácticos sean los beneficios de cualquier relación de lealtad de marca; todavía su centro estará en la conexión emocional y personal.

En las distintas industrias, hemos visto que un programa de lealtad –o la falta de él- hace a la compañía y los vendedores que muestran que nos entienden a través de los beneficios de productos y valores compartidos, entre otras cosas. Esos son los atributos de una fuerte y durable relación, y las mismas cualidades que finalmente conducen a significativas y duraderas lealtades de los compradores.