Frente al aumento del consumo de las plataformas móviles, los profesionales del marketing se enfrentan al desafío de incluirlas en sus estrategias de negocios. Sin embargo, según un reciente informe de OM Latam, muchos chief marketing officers todavía no consideran al mobile marketing como una parte esencial de la estrategia, ya sea por falta de capacitación o de presupuesto.
“Es evidente que, en los últimos años, el móvil cambió radicalmente los hábitos de consumo de las personas, a tal punto que hoy se puede hablar de un medio que acompaña al consumidor, en la mayoría de los casos, las 24 horas del día y que ya compite por el tiempo y atención que antes se destinaba a otros medios”, comentó Natalia Carabias, head of operations Latam de MMA (Mobile Marketing Association).
Esta observación es avalada por un estudio de BNAmericas, quedemuestra quela penetración del mobile en Argentina alcanzó el 127 por ciento, cifra que constituye el mayor índice de Latinoamérica. El reporte, también, indica que el consumidor llega a mirar la pantalla de su móvil hasta 150 veces por día.
A medida que crece el consumo de dispositivos móviles, también lo hace la publicidad destinada a ellos, que, en Argentina, aumentó un 115 por ciento entre el 2011 y el 2013.
Pese a este notable crecimiento, el porcentaje de inversión destinado a ese medio sigue siendo, en la mayoría de los casos, menor al 1 por ciento. De acuerdo con Carabias, la explicación de esta situación radica en que las empresas aún no contemplan al móvil dentro de sus estrategias de comunicación, ya sea por falta de conocimiento acerca de cuáles son las oportunidades que existen, cuál es la inversión necesaria, cuál será el retorno de esa inversión o cómo debe medirse el éxito de una campaña. “Esta falta de conocimiento lleva a que se realicen únicamente campañas de prueba, planteadas de forma aislada con el resto de la estrategia de comunicación y que terminan siendo casos esporádicos y poco relevantes”, señaló la experta.
En esta misma línea, Lorena Amarante, ceo de OM Latam, expresó: “Hoy no hay equipos de trabajo debidamente capacitados. Se piensa que el móvil es el futuro cuando en realidad es el presente y está en la cotidianeidad de los usuarios”.
Además, Amarante indicó que los presupuestos asignados a estrategias móviles son mínimos o no están preestablecidos, por lo que deben negociarse del presupuesto que está asignado a otros medios.
De esta manera, uno de los principales obstáculos para el desarrollo del sector obedece a la falta de conocimiento tanto de las distintas plataformas y sus particularidades como de la forma en que éstas deben utilizarse, evaluarse y medirse. Otra desventaja, desde la perspectiva de Carabias, es que son pocas las empresas que poseen profesionales con conocimiento de mobile, que tienen poder de decisión decidan sobre la estrategia de comunicación de los productos.
Pero este panorama, representa una ventaja para quien sepa aprovecharlo. Al respecto, Amarante sostiene que las empresas que sepan entender el mobile marketing en una etapa donde la mayoría de las compañías aun no lo ha hecho, tendrán ventajas frente a su competencia.
Entre las posibilidades que proporciona el medio, Carabias destaca la masividad, la personalización, el poder de generar una respuesta inmediata de los usuarios y una relación que, bien explotada, puede generar posicionamiento, lealtad y conversiones. “Es un medio muy transparente a nivel medición de resultados y muy accesible en términos de costos de inversión, comparado con los medios tradicionales”, concluye la ejecutiva.
