Marketing Global

INVESTIGACIÓN – BRANDING

Converse: la juventud eterna con más de 100 años de vida

(Por Santiago Balza / Investigación: Ulrik Gøtsche) - La historia de Converse, una marca que se originó a principios del siglo XX y siempre se mantuvo vigente. Una compañía que estuvo presente en el básquetbol desde su etapa embrionaria y supo apoderarse de los escenarios del rock y los adolescentes como nadie.

Las vistieron Los Ramones para pisar los escenarios del mundo con un punk rock sin precedentes. Las utilizó Larry Bird para dar grandes saltos y ganar varios títulos de la NBA. Las llevó el comediante John Belushi mientras generaba carcajadas en Saturday Night Live. Las manchó Jackson Pollock mientras pintaba sus cuadros expresionistas que llegaron al MoMA. Fueron -y son- las zapatillas de cabecera de varias generaciones de jóvenes que incluyen hijos, padres, abuelos y, en el algún caso, bisabuelos.

La marca detrás del éxito es Converse. Una compañía con más de 100 años de historia, que vistió a estrellas de rock, deportistas, actores de Hollywood y millones de jóvenes de todo el planeta. Una pionera en lo que respecta al patrocinio de deportistas consagrados. Una mentalidad versátil, que llegó a vestir al ejército estadounidense en tiempos de guerra. Un logo con una estrella que reinó durante años en el mercado de zapatillas, pero que no supo contrarrestar la aparición de nuevas compañías, y terminó siendo adquirida por una de ellas. Un estilo propio de calzado que sabe ponerse en los pies de los consumidores.

Más de un siglo de vida

Con poco más de 30 años de edad y luego de ser directivo de una marca de calzado, en febrero de 1908, Marquis Mills Converse fundó la compañía Converse Rubber Shoe Company en la ciudad Malden, Massachusetts, Estados Unidos. Desde un comienzo, su idea fue vender directamente a minoristas, salteando a distribuidores y otros intermediarios.

“La gran idea de esta marca fue forjarse alrededor de una cadena de ventas directa e independiente. Esto significa: vender de fabricante a minorista. Una mejor relación se puede mantener entre un hombre que tiene contacto directo con los consumidores, y saben bien qué quieren quienes las usan”, sostuvo la escritora Emily Walzer en su libro “Converse: The History of Converse Inc. 1908-1996”.

Siguiendo esta línea, Marquis Mills Converse abrió su propia fábrica de botas de invierno a prueba de agua. Para 1910, ya producía cuatro mil zapatos por día. Sin embargo, la compañía tenía problemas para contratar empleados de forma anual, ya que su época fuerte de ventas era el invierno. Por eso, en 1915, incorporó la fabricación de zapatillas de lona. El negocio comenzó a funcionar durante las cuatro estaciones del año.

Charles “Chuck” Taylor: el primer gran atleta patrocinado

En las primeras décadas del siglo pasado, el básquetbol aún estaba en una etapa embrionaria. Los partidos se jugaban sobre piso de parqué y se utilizaban cestas de frutas como aros. Con este panorama, Converse pensó penetrar en la génesis de ese mercado.

En 1917, la compañía desarrolló un modelo de zapatillas llamado All Star. Un diseño elite, fabricado con caucho sólido y lona, destinado a basquetbolistas profesionales. Calzado que obtuvo rápidamente gran popularidad entre los jugadores más importantes.

Aunque, en 1921, ocurrió un hecho que cambió el destino de la marca para siempre. El destacado basquetbolista Charles “Chuck” Taylor, que formó parte del legendario equipo New York Celtics, fue a las oficinas de Converse, en Chicago, en busca de un trabajo. Entonces, Taylor se unió a un equipo de básquetbol que patrocinaba la compañía, llamado “The Converse All Stars” y se convirtió en el primer atleta estadounidense patrocinado.

Al poco tiempo, Taylor comenzó a viajar por todo Estados Unidos dando clínicas de básquetbol en escuelas y universidades, en las que además de explicar los fundamentos del deporte, vendía zapatillas All Star. Taylor también aportó ideas para el diseño del revolucionario calzado, otorgándole mayor flexibilidad y un parche protector en el tobillo. La participación de Taylor fue tan importante que, en 1923, Converse decidió incorporar su nombre al lado del logo de All Star en las zapatiilas. Luego, en los 30's, su firma fue incorporada en el diseño y la zapatilla comenzó a ser llamada como “Chuck Taylor” All Star. Con el tiempo, el público comenzó a denominarlas “Chucks”, “Cons” o “Connies”.

Converse tuvo tanta suerte con la elección de este atleta, ya que Taylor no solo se destacó como vendedor, manejando un Cadillac blanco repleto de zapatillas a lo largo de Estados Unidos, sino como innovador deportivo. En 1935, inventó el balón “stitch-lees” que le otorgaba mayor control a los jugadores.

Antes de esto, en 1922, Taylor desarrolló el “Converse Basketball Yearbook”, un anuario sobre los mejores jugadores, entrenadores, equipos y los eventos más conmemorativos de la temporada. Este ejemplar obtuvo gran popularidad, y en 1928 fue ampliado.

Muchos sostienen que Chuck Taylor es el sinónimo del crecimiento de Converse en ese deporte. “Era imposible que no te caiga bien, él conocía a todo el mundo. Si eras entrenador y querías conseguir trabajo, llamabas a Chuck Taylor. Los directores deportivos hablaban constantemente con él para buscar entrenadores”, dijo Joe Dean, empresario que trabajó como vendedor ejecutivo en Converse por 30 años antes de convertirse en director atlético de la Universidad Estatal de Luisiana.

El crecimiento de Converse en el básquetbol durante la década de 1930 fue muy grande. En 1936, este deporte formó parte de los Juegos Olímpicos por primera vez. En la final, el equipo de Estados Unidos venció a Canadá por 19 a 8, usando las Chuck Taylor All Star. Posteriormente, en 1939, se disputó el primer campeonato de la NCAA y todos los jugadores de la final utilizaron el calzado de Converse. Diez años después, la Basketball Association of America y la National League se unieron y formaron la NBA, y prácticamente todos los jugadores más importante usaron sus zapatillas.

Converse se fue a la guerra

Si bien Converse siempre fue una marca asociada con la rebeldía y la libertad, tuvo una importante participación en la Segunda Guerra Mundial. En 1942, la compañía dejó de lado la producción deportiva y centro sus esfuerzos en la guerra. Converse desarrolló la innovadora bota A6 Flying Boot, que utilizaron las Fuerzas Armadas de Estados Unidos durante aquellos años. También aportó gran cantidad de sus modelos de zapatillas tradicionales para que usen los soldados y envió ropa de vestir, caucho y otros elementos que necesitaban las tropas.

En ese entonces, las fotos de los soldados con su calzado se veían por todos lados, incrementando la popularidad de la marca. Además, los soldados regresaban de la guerra y compraban sus confiables Converse, que los acompañaron en duros momentos de guerra. Para los excombatientes esta marca representaba atletismo, coraje, supervivencia y orgullo por su patria.

Los esfuerzos bélicos provocaron que la compañía crezca entre los adolescentes y que las zapatillas se conviertan en un icono y en una verdadera pieza de la cultura estadounidense. Además, su récord de producción en tiempos de guerra generó que Converse se ganará las distinción “E for Excellence”.

Una marca que sabe pisar escenarios

Sin ninguna explicación objetiva y precedente, estas zapatillas tan ligadas al básquetbol cruzaron fronteras de mercado. En los 50's los rockstars se vestían con las Chuck Taylor All Star y fueron imitados por los punks en los 70's. Las zapatillas eran un pedestal en el vestuario de Los Ramones y sus seguidores. También eran elegidas por bandas de rock del tamaño de Led Zeppelin.

Paralelamente, el modelo Purcells de Converse se convirtió en el calzado de quienes tenían un look rebelde en las escuelas, que las adoptaron al verlas en las estrellas de Hollywood en los 30's y 40's y en los Beach Boys en los 50's. Por su parte, el modelo One Star penetró fuertemente entre los surfers y skateboardes de California de los 70's y los músicos de grunge de los 80's y 90's.

“El pasado nos define”, sostuvo Geoff Cottrill, chief marketing officer de Converse. “No hay nada mejor en la escuela o en la preparatoria que tener tu primer par de ‘Chucks’ y una lapicera en tu mano”.

A lo largo de la historia de la marca, Converse estuvo presente en el jazz, el rock, el punk, el ska y en miles de jóvenes de músicos con ganas de sacarle armonía a una guitarra. No por nada, desde hace varios años, la compañía desarrolla modelos de zapatillas con diseños temáticos de bandas de rock, incluyendo la tapa de sus discos o sus logos. Algunos de los grupos que ya cuentan con modelo propio son The Ramones, AC/DC, Metallica, The Clash, Ozzy Osbourne, Jimi Hendrix, Nirvana y Gorillaz. Siguiendo esta línea, Converse también desarrolló modelos sobre personajes de DC Comics, del video juego Super Mario y de caricaturas del Dr. Seuss, entre otros.

Frank Delgado, músico de Deftones, una de las principales bandas new metal de la actualidad, definió con gran simpleza la atracción de los músicos por la marca: “En mi vecindario había una tienda donde se podían comprar pantalones y zapatillas en un solo lugar. Mi padre solía comprarme unas Converse porque eran las más baratas que se conseguían en donde vivíamos”.

En 2008, la compañía lanzó una memorable campaña publicitaria, en la que distintas estrellas de rock y viejos actores usaban la misma zapatilla Converse que unía sus pies. Algunos de los músicos que participaron de los avisos fueron Bradford Cox (Deerhunter, Atlas Sound), Joan Jett (Joan Jett and the Blackhearts), Billie Joe Armstrong (Green Day), M.I.A, Ian Curtis, Sid Vicious (Sex Pistols) y Pharrell (N.E.R.D.).

La bancarrota y su resurrección

A mediados de los 70's, Converse perdió gran parte de su monopolio con la aparición de nuevos competidores: Puma y Adidas. A los que se sumaron Nike y Rebook en décadas posteriores. Estas nuevas marcas impregnaron un cambio radical en el mercado. De a poco, Converse perdió popularidad en el básquetbol y dejó de ser el calzado oficial de la NBA.

A mediados de los 80's, Michael Jordan saltó del básquetbol universitario a la NBA, esperanzado en firmar un contrato con Converse. Sin embargo, Nike le ofreció una mayor suma de dinero además de derechos de regalía por 5 años. La respuesta de Converse, en 1986, fue la creación del modelo The Weapon, una zapatilla para jugadores de básquetbol, elaborada en dos colores para combinar con la vestimenta de equipos y fabricada con cuero. Para su campaña publicitaria de lanzamiento, la compañía contrató a Larry Bird y Magic Johnson, dos de las máximas estrellas de la NBA, que rodaron un spot en French Lick, Estados Unidos, pueblo donde nació Bird.

A pesar de los esfuerzos, la franquicia Air Jordan debutó en 1985, y la creciente popularidad de Jordan, a principios de los 90's, marcó también el crecimiento de Nike. Paralelamente, este episodio selló una fuerte caída en las ventas de Converse.

Con el correr de los años, Converse se posicionó detrás de Nike y Adidas, que acapararon la atención de los jóvenes basquetbolistas. “Converse perdió su camino cuando no supo adaptarse a la industria. Probablemente, se debió a que originalmente funcionaba como una fábrica. Pero el principal problema es que los hombres de 40 años de edad no son los principales compradores de zapatillas. Su inconveniente era llegar a jóvenes de 20 años, generación que no creció vistiendo Converse”, sostuvo Kirk Wakefield, profesor de patrocinios deportivos y ventas en Baylor University.

El descenso en las ventas de Converse fue tan fuerte que su valor de mercado llegó a costar menos de 20 centavos por acción. Finalmente, la compañía se declaró en bancarrota en enero de 2001. Aunque, en abril del mismo año, Footwear Acquisition, empresa liderada por Mardsen Cason y Bill Simon, adquirió Converse. La nueva directiva generó que Converse pasara de ser la 16º marca de calzado del mercado a convertirse en la 7º en menos de dos años y medio. Crecimiento que generó que Nike se interesara en Converse y la compre en 305 millones de dólares en julio de 2003.

Si bien Nike nunca dio a conocer estadísticas oficiales, se especula que los ingresos de Converse crecieron 23 por ciento en 2007. “La industria cambia, pero la esencia de la originalidad y la rebeldía hace que muchos jóvenes elijan a Converse como parte de sus vida, como escogen la música, el arte, el deporte y la moda”, sostuvo Scott Patt, que hasta hace muy poco fue director creativo global de Converse y trabajó en el área de diseño de Nike por 8 años.

MATERIAL

1977 – Dr J´s Moves

1981 – Converse All-Star Basketball Shoes

1983 – They're Everywhere

1986 – “The Weapon 1 y 2”

1990 – Bill Laimbeer

1992 – Happy Birthday Chuck

1994 – Converse All-Star - Converse React

1995 – Grandma

2006 – Invisible Game – All Star con Dawyne Wade

2007 – iRobot

2008 – Pageant – Grateful - Marketers