En las amplias instalaciones del hotel Mandalay se pudo tomar contacto con los profesionales y proveedores que representan un enfoque analítico, cuantitativo, del marketing. La conferencia inaugural de la acting president & ceo de la DMA, Linda Woolley, confirmó esto al fijar la misión de la DMA. Las prioridades absolutas que ella postula son, primero, la lucha contra las crecientes limitaciones legales al uso de datos personales para un tratamiento más individual y diferenciado de los clientes; segundo, desarrollar en los profesionales del marketing las habilidades necesarias para dominar y explotar la catarata de datos, alimentada por internet, que se conoce como “big data”.

En su discurso de bienvenida, Woolley afirmó que “la realización de la promesa de big data requiere big innovation, big creativity y big responsibility”.

No obstante esta focalización expresada por su máxima dirigente, los ponentes de las cinco conferencias plenarias (keynotes) y de las 94 sesiones de nueve diferentes canales temáticos (tracks) ofrecidas durante los tres días centrales –del lunes 15 al miércoles 17-, a los más de 5.000 asistentes, cubrieron también otros temas, destacándose entre ellos los móviles, las redes sociales (ambos relacionados con el fenómeno “big data”, y cada vez más relacionados entre sí), la investigación y aplicación de los procesos psicológicos profundos que determinan la conducta de los consumidores, y la convergencia entre el desarrollo de marcas y la obtención de comportamientos.

Lo resume Fernando Peydro, presidente de AMDIA (Asociación de Marketing Directo e Interactivo de Argentina), que asistió a ambos eventos (Cannes y la DMA) en 2012: “Busco en Cannes la magia creativa en acción y en la DMA lo que la hace posible y mide sus resultados”.

Sin embargo, también la creatividad tiene en la DMA una expresión destacada: los Echo Awards (www.echoawards.org), que un jurado internacional otorga sobre la base de tres componentes con peso equivalente: la estrategia, la idea creativa y los resultados mensurables, y que se presentaron este año en la Echo Awards Gala del martes 16.
Los alcances de la DMA 2012 no terminaron allí: el sábado 13 y el domingo 14 se ofrecieron ocho seminarios intensivos preconferencia a los que buscan una preparación previa en los temas básicos (marketing estratégico, marketing b2b, desarrollo de contenidos, diseño de las experiencias de los consumidores, creatividad, comercio electrónico, análisis y atribución de resultados, así como la “Direct Marketing University” introductoria). Hubo también un ciclo en castellano: el SpanishTrack, que llegó a su 9º edición y fue armado en cooperación de la ALMADI (Asociación Latinoamericana de Marketing Directo), representada por su presidente saliente, Mary Teahan, y del ICEMD (Instituto de Comercio Electrónico y Marketing Directo), presidido por Joost van Nispen, que al cabo de tres días y cinco sesiones entregó un certificado especial a sus cursantes.

Otro ciclo, en inglés, de seis sesiones especiales a lo largo de tres días, otorgó un certificado en Marketing Integrado. Y, finalmente, el miércoles 17 y jueves 18, se llevaron a cabo seis seminarios intensivos postconferencia (creatividad, marketing de base de datos, marketing con e-mails, marketing móvil, marketing en buscadores y marketing en redes sociales), con certificación otorgada sobre la base de un examen escrito que se realiza luego por internet.

¿Es todo? No. También hubo una exhibición de 300 proveedores de diversos servicios de marketing, sobre lo cual, Anahí Traba, directora de marketing de Sullair, expresó: “Es una más de las razones de mi asistencia a esta conferencia. Siempre hay algo para rescatar, junto con el networking que me facilita con colegas de todo el mundo, aire fresco para alimentar el pensamiento”. Agrega Traba: “Un aspecto que encuentro negativo es la excesiva aparición de proveedores que buscan vender sus servicios”. 

“Imposible estar en todas las sesiones que me interesan, hay que elegir”, afirma Sean Ashe, gerente general de AMDIA. Pero agrega de inmediato: “Hay que estar ahí”.

La próxima Annual Conference de la DMA se realizará en Chicago, en el impresionante McCormick Place West, entre el 12 y el 17 de octubre de 2013 (www.dma13.org). Cannes en junio y  Chicago en octubre, no parece mal programa para el año entrante.