La edición 2018 de BrandZ, el informe de Kantar y WPP, incluye un apartado sobre la valoración de los países del mundo. US News, Y&R BAV Group y The Wharton School confeccionaron un ranking de 80 países a partir de una encuesta global donde se contrastaron las percepciones de 21.000 individuos de 36 países. Los ocho elementos que entraron en juego a la hora de evaluarlos fueron: aventura, influencia cultural, respeto por los ciudadanos, espíritu emprendedor, herencia cultural, apertura a los negocios, poderío y calidad de vida.
En el caso latinoamericano, los países de la región tienen mucho en común a los ojos del resto del mundo. Por lo general son vistos como divertidos, lugares propensos a la aventura, con buena comida y una herencia cultural muy rica. Sin embargo, también se considera que les falta una buena infraestructura, transparencia en los negocios y los gobiernos, calidad de vida e igualdad.
De acuerdo al estudio, las empresas pueden capitalizar los valores y atributos positivos que la gente asocia a su país de origen. Por ejemplo, en los países percibidos como divertidos y amistosos, las marcas que adopten tonos cálidos y enérgicos serán vistas como auténticas por los consumidores.
Otro punto que resalta el informe es que han de buscarse relaciones específicas entre los países o la región y la historia o la naturaleza, en lugar de caer en conexiones genéricas. Como hay una herencia cultural importante, los consumidores también esperan creatividad, algo que deben aprovechar las marcas de categorías relacionadas al diseño.
Sin embargo, se puede utilizar categorías que no están normalmente asociadas a las fortalezas de los países. De la misma manera, se propone que las marcas establezcan asociaciones conocidas (por ejemplo, paisajes emblemáticos) con otras que los consumidores puedan no conocer. Hay que mantener la autenticidad en el centro de la marca, fortaleciendo la asociación con el país de origen.


BrandZ 2018 – Mejores Países en América Latina


1. Brasil (29 en el ranking global)

Se encuentra en el puesto 29 entre los 80 mercados tomados en consideración. Siguiendo la tendencia de los países de la región, las percepciones de Brasil lo ponen como un lugar muy relacionado con la aventura y el placer, pero con desafíos como altos índices de pobreza y problemas en el gobierno y en el medio ambiente. A pesar de que el país es una economía fuerte, no está visto como un buen lugar para los negocios. Es el país número 18 dónde empezar un negocio, pero número 51 como lugar ideal donde tener una sede central.

2. México (31)
En el puesto 31, México es visto como un país divertido y con mucha vida, con paisajes naturales impresionantes y una gran herencia cultural. Pero cuestiones como la inseguridad, la desigualdad social y falta de oportunidades laborales lo ponen en un lugar poco favorable a los ojos de los consumidores.

3. Argentina (40)
Argentina está en el puesto 50 de la lista global. Se destaca por ser un país divertido, con importantes escenarios naturales y buenos climas. La comida y las atracciones culturales son los atributos más destacados entre los consumidores globales. Los puntos negativos que presenta son: el régimen fiscal, la corrupción, la falta de transparencia en las prácticas gubernamentales y la burocracia.

4. Perú (43)
Perú se encuentra en el puesto 19 por su herencia cultural, a la vez que es visto como un mercado “open for business”, con bajas expectativas de corrupción y bajos costos de producción. Por otro lado, la inseguridad, la inestabilidad y la falta de infraestructura y expertise tecnológico afectan las expectativas de emprendedorismo.

5. Costa Rica (45)

6. República Dominicana (46)

7. Panamá (48)

8. Chile (52)
En el lugar 52, Chile destaca como una de las mejores economías en la región. A pesar de que no es visto como un lugar tan divertido como otros países latinos, clasifica favorablemente respecto a desarrollo humano e ingresos. Aun así, la desigualdad de ingresos es alta, particularmente por la falta de acceso equitativo a la educación.

9. Colombia (55)
Clasificado como una de las economías más fuertes de la región, tiene una gran cantidad de recursos y los bajos costos de fabricación atraen inversiones. Si bien la percepción de Colombia mejoró mucho en los últimos años, se lo sigue viendo como un país corrupto y burocrático, con prácticas de gobierno poco transparentes. A esto se suma una alta tasa de desempleo y poco acceso a servicios de salud y educación.

10. Uruguay (58)

11. Ecuador (60)

12. Guatemala (66)

13. Bolivia (67)