A poco de comenzar su nueva agencia, Almirante Hypólito, junto a su socio Sergio Rosemblat –un argentino que desarrolló su carrera en España, donde fundó Marketing Vivo-, Carlos Baccetti compartió con adlatina.com su visión del mundo publicitario y de la comunicación de hoy, y cómo su agencia busca insertarse en este escenario.

El creativo que días atrás participó de la entrega de premios de Diente, festival organizado por el Círculo de Creativos Argentinos, tras ser homenajeado –junto a Ramiro Agulla- por su trayectoria y aporte a la industria, se mostró emocionado y agradecido: “Fue un tunel del tiempo, un viaje al pasado. Me encantó”.

Y recordó las vivencias pasadas en A&B: “La agencia fue como una escuela de publicidad. Pasaron chicos muy talentosos que hoy están triunfando acá y en muchas partes del mundo. Fue algo mágico. La agencia era la sumatoria de los talentos y más. Era impertinente, divertida. Generó una movida, como un antes y un después de la publicidad. El motor que tenía en cierta forma era la inconciencia. Teníamos un solo objetivo que era trabajar mucho y sacar lo mejor que nos saliera. Todo lo demás era como una nebulosa”.

Con respecto a la relación con quien fuera su dupla, Ramiro Agulla, aseguró que esperaba verlo en Diente: “Yo sabía que iba air, pero tuvo un problema. Nosotros nos hablamos, nos escribimos cada tanto. Él está muy metido en política y a mí no me gusta nada la política, asíque eso fue un poco por lo que nos separamos, pero no nos separó del corazón”.

Los pilares de Almirante Hypólito

“La agencia y Toddy tienen como un mismo inicio”, explica el creativo argentino Carlos Baccetti, sobre el surgimiento de Almirante Hypólito, agencia que lidera junto a Sergio Rosemblat, y el lanzamieno de la campaña para galletitas Toddy, de Pepsico.

“Abrí la agencia porque siento que con la llegada del mundo digital y los cambios en el adn de la gente más joven, la publicidad tradicional -o la que yo hacía hace muchísimos años- no tiene nada que ver con la realidad, está todo desfasado. Hoy tiene que ver con el gaming, con el enetretenimiento, no con la pasividad de ver un comercial y divertirse como era antes. Es completamente distinto”, sostiene.

En ese sentido, dice, la agencia Almirante Hypólito funcionará como un laboratorio y va a convocar a gente de diferentes lados, no solo creativos publicitarios, para poder resolver los problemas de comunicación que puedan tener las empresas.

“Los primeros que nos convocaron fue la gente de Toddy, nunca me había pasado en mi carrera que haya un suceso como este sin haber puesto un peso en televisión o en gráfica. No pusimos un solo aviso, nunca. Hoy las marcas y el público dialogan a través de las redes sociales. Al disgregarse las audiencias, hay que ir a buscarlas donde están. Y solo te prestan unos segundos de atención; después se van, y hay que ir por otros. La gente dice lo que quiere esa es la difícil y buena noticia”, asegura. Y agrega que, en este marco, hay que achicar el gap entre lo que las marcas dicen y lo que hacen. “Toddy es un suceso porque hay un gran producto detrás. Empezaron a surgir cosas espontáneamente y solo empezamos a direccionar la energía. Almirante Hypólito hace eso. Si hoy hay que resolver una comunicación de una empresa haciendo un programa de tv, una canción, un gaming y estar adentro del Fifa, son posibilidades. Es un laboratorio. Se rompen las fronteras de comunicación. Sabemos donde esta el público, lo vamos a buscar y lo afectamos desde los lugares donde ellos esperan ser afectados”.

La agencia ideal, sin oficina ni clientes fijos

El trabajo por proyectos es, para Baccetti, el nuevo paradigma que debería avecinarse en la industria publicitaria.

“Para mí, la agencia del futuro no tendría clientes, sino proyectos. No tendría oficina, sino que trabajaría online. Sería una empresa muy rastreadora de tendencias y de información. No tiene nada que ver con la vieja agencia donde se sentaban los creativos”, opina.

Agrega que hoy el talento está afuera y que esa es una fuerza que hay que saber usar: “Hoy está todo el mundo expuesto. Los 15 minutos de Andy Warhol están como súper explotados”.

-¿Qué trabas encuentra ese modelo ideal? ¿Por qué aún no se encuentra tan desarrollado?

-Para mí esa es la forma. Creo que las redes no cambian por varias cosas. Una es que sus principales cabezas son gente muy grande, de 50 o 60 años. Que no entienden muy bien esto. Pero cuando ellos abandonen o dejen de estar, serán reemplazados por nuevas generaciones que manejarán y liberarán las grandes redes y será como una gran explosión. Por otro lado, el negocio de la compra de medios tradicionales sigue siendo un gran negocio, pero creo que eso será hasta dentro de muy poco, lo digital empatará el negocio porque las grandes masas están ahí.

-¿Qué valor agregado buscan ofrecer desde AH con respecto a los avances de digital y nuevas plataformas?

-Lo que pasa es que es todo muy nuevo. Hace 4 o 5 años que vivimos con esto, pero pareciera que es de toda la vida. Cuando uno piensa que aprendió algo, mañana ya cambió todo. Es un gran momento para los buenos. Es un gran momento para pensar.

Es muy interesante lo que pasa. Cuando el cliente le dice a la agencia qué se puede hacer en digital, suelen llamar a los creativos de garage que están haciendo cosas digitales. Que son muy buenos aplicadores pero no tienen el concepto de la publicidad. Yo hoy me siento como un puente: vengo del mundo de la publicidad tradicional y adquirí mucho la posibilidad de trabajar estratégicamente para que los creativos digitales sepan cómo es el juego y entiendan que cuando un cliente pide armar un Facebook hay que preguntarle cuál es su objetivo o qué esperan que les genere el Facebook.

Hay una regla de oro para mí: todo lo que se hizo en publicidad tradicional no funciona en digital.

El caso de Toddy

En palabras de Carlos Menéndez Behety –director regional de Pepsico Foods Cono Sur- el caso aparece como un punto de inflexión en la forma de comunicar, como el principio de una nueva era.

“Lo que hizo Toddy -principalmente todo el equipo de Argentina liderado por Gonzalo Muente, Alfredo Dellasavia y Mariano Ramallo- fue inventar otro modelo de diálogo y no tratar a los consumidores como tales, sino como gente”, expresa Menéndez Behety. Y destaca la agilidad de reacción, la humildad de seguir aprendiendo y animarse a romper paradigmas, a pensar diferente, a trabajar con las agencias de otra manera.

“Incluso es un despertador para las agencias mismas, para darse cuenta de que más de lo mismo no nos va a llevar al lugar donde hay que llegar. Hay que hablar más, buscar mucho, seguir siendo relevantes. Nadie habla de algo que no le resulta interesante y relevante, y acá lo que hay detrás es un gran producto. Parece simple porque es una galletita común, pero la base es justamente un producto que estuvo diseñado con mucha prueba e interacción buscando que les vuele la cabeza a nivel de sabor. La habilidad está en generar ese diálogo y aprender a escuchar de una manera diferente. Hoy hay un diagnóstico casi en tiempo real y la velocidad con que se reaccione hará que a uno le vaya bien o mal. Al final del día, no somos anunciante ni agencia, sino que hay un problema que solucionar y uno se reúne con la mejor gente posible, independientemente del rol. Todos nos concentramos en capitalizar una oportunidad y deivertirnos en el proceso”, opina el ejecutivo.

Sin embargo, Baccetti destaca que eso que suena como una obviedad no es común entre los gerentes de marketing: “El camino que Carlos decidió tomar fue muy jugado. Ahora es divertidísimo porque es un gran suceso, pero que haya puesto a la marca en un lugar desde el cual la gente construyera la imagen, desde la ausencia del producto, y la gente pidiera que aparezca, no es común. Carlos es una persona que te obliga a estar más atento de lo normal”.

Para concluir, Menéndez Behety volvió a hacerle un guiño al equipo responsable del proyecto y aseguró que la clave está en “dejar espacio para que el talento de todos se potencie”.