El esperado boom del second screen (segunda pantalla) se basa en las posibilidades que ofrece la combinación de la televisación tradicional de los partidos con dispositivos móviles que en el último tiempo protagonizaron un marcado proceso de masificación como los smartphones y las tablets.
“Con las aplicaciones de second sceen comenzamos trabajando con las marcas pero ahora también estamos haciendo una tarea muy fuerte con los medios porque el anunciante está pidiendo una plataforma para canalizar sus comunicaciones”, explicó a Adlatina Juan Francisco Di Nucci, cofundador y director de Must Mobile, una agencia especializada en creación e innovación mobile.
-¿Qué papel va a tener el mundial de Brasil en este desarrollo?
-Brasil 2014 va a ser un punto de quiebre en todo tipo de tecnología, con un estrellato del second screen de la mano de las grandes cadenas deportivas que ya tienen estrategias pensadas para este mercado.
-¿No se corre el riesgo de que las inversiones se concentren en el mes que dura el Mundial?
-El Mundial va a funcionar como una plataforma de lanzamiento, pero una vez terminado, las aplicaciones del second screen van a quedar como algo constante. Creo que Brasil 2014 va a ser un disparador para este tipo de estrategias.
-¿Cuándo será la fecha de lanzamiento de las aplicaciones?
-En nuestro caso estamos trabajando con dos señales deportivas, ESPN y TyC, en la estrategia de second screen, y aunque se trata de la misma tecnología ambas estrategias tienen enfoques muy diferentes. El lanzamiento está pensado para el mes de abril, es decir, un par de meses antes del inicio del mundial. La idea es que la presentación de las aplicaciones esté alineada con el lanzamiento de los programas vinculados a la Copa del Mundo, porque constituyen una herramienta para la programación del canal.
-Y desde el punto de vista de los anunciantes, ¿qué marcas van a subirse a esta estrategia? ¿Solo las de tecnología?
-El second screen va a ser una plataforma para todas las marcas, con un foco puesto en el consumo masivo. Básicamente van a ser los mismos anunciantes que están en el Mundial. En este sentido, no hay ningún misterio. El presupuesto digital está creciendo en todo el mundo y las marcas siempre necesitan algo nuevo. Ya conocen el online y está nueva plataforma del second screen se presenta como una oportunidad
-¿Hay un nicho especial para las marcas dirigidas al ABC1?
-Hoy en la Argentina hay 14 millones de smartphones y ya no se puede asociar a este tipo de teléfonos con el ABC1. Además se acerca la Navidad y el smartphone va a ser la gran estrella en materia de los regalos sin distinción de niveles socioeconómicos. Estamos viviendo un cambio cultural que atraviesa todos los segmentos sociales y la gente se comunica cada vez más por WhatsApp o mensajes de texto. Y en este cambio cultural la tecnología móvil cumple un papel central porque es masiva y ubicua. No hay ningún antecedente histórico de un dispositivo que se haya masificado tanto y tan rápido.
-La agencia opera en varios países. ¿Ven diferencia en este campo entre cada uno de los mercados?
-Hoy estamos en la Argentina, Chile y México. Los tres países se caracterizan por tener niveles similares de innovación y la gran diferencia en México pasa por el hecho de que las marcas tienen un presupuesto asignado al mobile marketing, posiblemente por la cercanía con Estados Unidos. En Chile ocurre algo parecido, pero en la Argentina todavía nos estamos nutriendo del presupuesto global digital. No hay fondos específicos para el marketing mobile.
