¿Se asombra usted ante ciertas marcas? Esas que tienen incuestionables, “eternos” seguidores leales. Timberland y Chiplote me llegan a la mente. Usted probablemente trabajaría más duro que nunca para llevar a su marca hacia un status icónico, utilizando estrategias de contenido y todas las plataformas sociales emergentes, esperando que algo que usted haga comience a arder. Usted sueña con el día de que su marca se convierta en admirada, no sólo por su audiencia objetivo sino por los mayores medios de marketing y negocios.
La admiración es seguramente alcanzable. ¿Pero qué pasa con la sacralidad? ¿Es demasiado esperar que su marca pueda ser un día adorada? Tal vez no. Pero llegar a eso depende menos de lo que la marca hace, y más de lo que no hace.
La sabiduría convencional nos dice que figurarse qué cosa representa una marca es un importante aspecto del desarrollo de una estrategia exitosa. Pero francamente, es relativamente fácil representar algo. Es fácil representar una cantidad de cosas, lo cual es dónde una marca comete su mayor error. Una marca se convierte en algo hinchado y borroso cuando trata de representar a demasiadas cosas.
Figurarse lo que la marca no representa es el camino para un más alto nivel de éxito. Algunos llamarían a eso “foco”, o “disciplina”, pero a mí me gusta “sacrificio”. La palabra proviene de dos raíces latinas: “sacer” significa sagrado, y “facere” quiere decir hacer. “Hacer sagrado”. El Diccionario Cambridge ofrece una definición más funcional: abandonar algo por otra cosa considerada más importante.
Dos marcas en particular, Harley Davidson e In-N-Out-Burger, demuestran el coraje y la disciplina requeridas para hacer esto. Ambas han abandonado aspectos de sus negocios y descartaron oportunidades que otros hubieran considerado vitales. Pero, a través de su sacrificio, se han convertido en marcas veneradas.
A pesar de los pedidos provenientes de ciudades de todo el país, In-N-Out Burger, la cadena de fast food, opera sólo en cinco estados, todos en el oeste. In-N-Out sabe que ella representa calidad de comida, limpieza e imagen en general. Lo que no representa es el crecimiento rápido. No representa a las franquicias, como otras cadenas de comidas rápidas, o un nuevo producto cada trimestre. El menú de In-N-Out se ha mantenido inalterable en los 65 años de vida de la cadena: hamburguesas, papas fritas y batidos.
Porque controlar estrechamente la experiencia de marca es tan importante para esta compañía familiar, no tienen freezers o microondas en los restaurantes, lo que significa que cada locación debe estar cerca de sus puntos de distribución.
Mi otro ejemplo, Harley Davidson, es una de las marcas más sagradas que nunca se imaginó. Es una compañía que fabrica motocicletas, pero ha decidido no se asociada con el transporte. En una interview con Ad Age publicada en julio, el CMO Mark-Hans Richer señaló que una Harley “podría haber sido un motor, podría haber tenido ruedas, y podría correr sobre los caminos”, pero “nosotros no estamos en el transporte. No es para conectar un punto A con un punto B. Es acerca de vivir una vida en la forma en que uno elija”. Esto ha significado promover constantemente la independencia y ser “libre del hombre”, como dice la página de la compañía en Facebook en el Día del Trabajo. El hashtag #stereotypicalharley fue desarrollado para reforzar lo especial de un propietario de Harley.
Estas son dos simples lecciones para clarificar lo que la marca no es. Pero ¿es posible abandonar la cosa equivocada? Seguro, el sacrificio puede ser peligroso si uno no entiende realmente al consumidor. J.C Penney dejó de lado notoriamente los descuentos y promociones para representar a los bajos precios todos los días. El negocio fracasó al intentar entender cuán vitales son las promociones para los consumidores en la categoría del nivel intermedio de minoristas. En lugar de volverse sagrada, Penney se convirtió en confusa para su declinante base de consumidores. Tratar de hacer sagrada a una marca implica tener visión y coraje. Si usted los tiene y está dispuesto a preguntarse qué puede abandonar su marca, ese sacrificio podría ser exactamente la cosa que se necesita para llevarla al terreno más alto.
