Un anuncio de Chrysler que mostraba a Clint Eastwood en la XLVI edición del Super Bowl le contaba a la audiencia que estaban en “el medio tiempo en Estados Unidos” y los incitaba a aquellos norteamericados heridos por la economía a “hacer una reaparición” porque la segunda mitad estaba por comenzar. Ese fue, probablemente, el spot más recordado del evento durante el año pasado. Incluso, Chrysler ha logrado ese estatus haciendo lo contrario de lo que el libro cómo publicitar hoy en día en el Super Bowl dice que hay que hacer.
En lugar de hacer explotar teasers de su comercial en YouTube, Facebook y otra cantidad de medios sociales, Chrysler se manejó a la vieja escuela, esperando hasta el Super Bowl para sorprender y excitar a la audiencia con la aparición del actor y su mensaje en TV.
La empresa automotriz, que no quise hacer comentarios para este artículo, puede convertirse en uno de los últimos ejemplares de esta raza. Al principio de esta semana, muchos anunciantes del Gran Juego mostrarán adelantos y relevarán detalles de sus spots del Super Bowl como una manera de generar respuesta a través de medios digitales y sociales. Si pensamos en el spot de Honda del año pasado, con Matthew Broderick retomando su papel de Ferris Bueller, o el spot de Chevrolet –de GM- enfocado en un graduado universitario que se vuelve loco después de pensar que sus padres le compraron un auto. O el de Acura, con Jerry Seinfeld. Todos ellos estuvieron en Internet los días previos al juego y, en muchos casos, con versiones más largas y divertidas de las que luego aparecieron en pantalla.
Si tenemos en cuenta el poder de las redes sociales, desde el punta de vista del negocio, su aprovechamiento tiene sentido. Cuando un anunciante invierte entre 3,5 y 4,5 millones de dólares por un aviso en el Super Bowl, usar los medios sociales para agregar mayor exposición no es solo una idea de último momento. Ayuda a amortizar el costo del comercial generando millones de dólares en publicidad gratuita.
Audi of America, que está haciendo su sexta aparición consecutiva en el evento, cree que las charlas sobre los anuncios del Super Bowl comienzan a desvanecerse a las 24 o 48 horas luego de que termina el juego, dijo Loren Angelo, general manager-brand marketing de la compañía. De esta manera, al revelar los comerciales durante las semanas previas, el anucniante tiene la posibilidad de lograr “una conversación mucho más larga” con los consumidores, dijo.
“El valor está ciertamente en la anticipación del Super Bowl”, agregó Angelo.
Durante décadas, los anuncios en el Super Bowl giraban en torno a la develación o el desarrollo de algo sorprendente. Mientras esta nueva era de anuncios está generando un montón de respuesta en medios digitales y sociales, también está eliminando en parte el shock y la maravilla que alguna vez fueron parte de la experiencia. ¿El famoso anuncio de Apple, 1984, del Super Bowl XVIII, hubiera tenido el mismo impacto si hubiese sido compartido sin césar de manera online durante las semanas previas al debut oficial en la TV?
Algunos críticos creen que las viejas ideas son más sólidas. “El Super Bowl del año pasado puso a la estrategia del pre-release en debate”, dijo Charles R. Taylor, profesor de marketing en la Villanova Business School. Con tantas compañías mostrando teasers de sus spots, agregó, muchos anunciantes pierden su “elemento sopresa” y su ausencia “puede dañar la efectividad de algunos buenos anuncios que pudieron haber causado revuelo si no hubieses sido mostrados anteriormente”.
Mercedes-Benz, que está haciendo su segunda aparición en el Super Bowl, ha mantenido muchos debates sobre si dar a conocer su spot antes o mantenerlo en secreto, según dijo Steve Cannon, presidente y ceo de Mercedes-Benz USA. “En cierto modo, me incliné hacia la opción de maximizar el impacto”, agregó. Poniendo los comerciales para que puedan verse online se tiende a atraer a una pequeña audiencia de fanáticos, dijo, mientras que la mayoría de la audiencia del Super Bowl “lo estará viendo por primera vez y les causará sopresa”.
A pesar de que hará promociones en medios sociales y retailers, Paramount Films mantendrá en secreto un spot de 30 segundos para Wonderful Pistachios mostrando al rapero surcoreano Psy, según dijo Marc Seguin, vicepresidente de marketing. “Es lo suficientemente excitante y visualmente tiene un gran valor que dará que hablar. Queremos que todos los vean a la vez”, agregó. De la misma manera, Roy Benin, chief consumer officer de Mars Chocolate Norte América tiene miedo de que reviente la “burbuja de la anticipación” con lo cual el ejecutivo no quiere revelar nada sobre el comercial de M&M. “Es esa primera vez (en el juego) que creemos es convincente”. "
Muchos espónsores saben que no pueden aparecer en el juego sin algo más que decir que no haya sido digerido por cientos o miles de video streamers. Century 21 preparó algunos spots para mostrar en el Super Bowl, con previews internas. “Hay un acto de equilibrio”, explicó Beverly Thorne, chief marketing officer.
Clint Eastwood no es un ejemplo de quilibrio. Él siempre ha retratado personajes que se caracterizaron por elegir una opción por sobre la otra. Y su éxito en el evento de 2012 nos mostró que es posible provocar un fenómeno a nivel nacional utilizando únicamente el domingo del Super Bowl y nada más.
Pero es una hazaña difícil de lograr y menos segura. El aprovechamiento de los medios sociales es la opción más fácil. Al tomar el camino de menor resistencia, los marketers pueden transformar permanentemente la experiencia publicitaria del Super Bowl, que se ha convertido en una institución cultural en sí misma.
