Uno de los recursos que mejor definen a la publicidad actual es el empleo de celebridades, tan extendido últimamente que alienta la sospecha de atentar contra uno de los objetivos que persigue, la diferenciación y por ende la efectividad de avisos y campañas.

Y no es que su uso, abuso por momentos, se deba al hecho de ser, al menos en apariencia, uno de los más fáciles, porque en rigor encontrar el endorser adecuado, capaz de identificarse con un producto y su instancia temporal, requiere tanto o más cuidado que cualquier otra salida creativa supuestamente más elaborada, sobre todo porque las reglas de juego del recurso están cambiando.

Para empezar, a cualquier marca, por más poderosa que sea, siempre le resulta muy difícil, sino imposible, controlar totalmente la vida y los actos de la celebridad elegida. Desengaños tan costosos, en términos de dinero e imagen, como los provocados por Tiger Woods y Kate Moss a sus auspiciantes, por citar solo a dos de los más recientes, han puesto en guardia a publicitarios y anunciantes acerca de su real aporte a las marcas.

Hoy son varias las marcas que ya no apuestan a una sola persona famosa, sino a varias, cuando no a toda una constelación, una precaución que encuentra un antecedente antológico en el jabón Lux, que para respaldar el eslogan de que “99 de cada 100 estrellas” lo preferían contrató a medio Hollywood.

Hoy, uno de los mejores ejemplos en este aspecto es la marca de celulares Claro, que se rodeó de ídolos del fútbol, estrellas de la televisión y famosos de la farándula que se van turnando en la pantalla, de modo que la ausencia de cualquiera de ellos, por las razones del caso,  puede pasar inadvertida.

Fresca está aún la tinta de imprenta derramada por la abrupta caída del último ídolo del ciclismo mundial, Lance Armstrong, cinco veces campeón del Tour de France, el hombre que además venció al cáncer y se hizo amigable, y respetable, por sus contribuciones filantrópicas. Armstrong fue condenado por dopaje y rechazado unánimemente por la opinión pública. La revista Forbes calculó en más de 100 millones de euros la pérdida de ingresos pagados por sus patrocinadores, entre ellos la bicicletas Trek, la cerveza Michelob, la bebida energética FRS, los cascos Giros y las gafas Oakley.

Sin embargo, el ejemplo más representativo del poder de las celebridades, incluso de las caídas en desgracia, lo dio Nike, que después de rasgarse las vestiduras por la deslealtad de su ídolo tomó la decisión, quizá una de las más difíciles, de pensarlo dos veces y seguir por el momento vinculada a Armstrong. No porque no sea conciente de la gravedad de sus faltas, sino porque abandonarlo expondría a Nike a un costo en imagen, sin entrar a considerar el tiempo y dinero que demandaría encontrarle un sustituto de igual o parecida categoría. La idea entonces fue esperar hasta que se cuente con todos los elementos de juicio necesarios para aclarar la situación del acusado

La imposibilidad de tener garantías completas del comportamiento de los endorsers, acaba de causar también un fuerte dolor de cabeza a Dior el año pasado, cuando a uno de sus diseñadores principales, John Galliano, se le ocurrió proclamar a viva voz “I love Hitler”, en un café de París. Estaba ebrio, pero igual fue despedido. Pero exigió también analizar a fondo el divorcio; los asesores de imagen de Dior lo aprobaron porque entendieron que el incidente, debido al prestigio de la marca, será olvidado rápidamente.

La única regla, en la relación de las grandes marcas con sus asociados del deporte, la televisión y la música popular es que no hay ninguna, opinó el especialista español Miguel Angel García Vega en un informe reciente. Porque, ¿quién podía prever que la supermodelo Kate Moss iba a involucrarse en un sonado escándalo por el consumo de drogas (que le costó la deserción  de sus patrocinadores Chanel y H&M), pero que al final, como consecuencia de la resonancia periodística, terminaría por volver a la pasarela de la publicidad con el apoyo de marcas tan poderosas como Louis Vuitton, Calvin Klein y Virgin. El escándalo no solo “viste a la moda” sino también a los testimonios publicitarios.

La nueva regla de juego fue explicada así por el agente de Moss: “Toda prensa es buena prensa en el mundo en que vivimos”. En el nuestro y en el que le tocó vivir hace siglo y medio a Barnum, el del circo, que  cuando solo había diarios decía que el único derroche que realmente pagaba es el de la tinta de imprenta.