Mondelez International va a realizar una masiva erogación en marketing digital, con la que el fabricante de Oreo y Trident busca un mejor ROI online que el de los avisos de TV, dijeron ejecutivos en una conferencia financiera.
El objetivo de la compañía es hacer crecer tanto el mobile como lo digital, que pasarán a ocupar más de la mitad de todas las inversiones en 2016, contra la proporción actual, que es de un cuarto, dijo Mark Clouse, el presidente para Norteamérica de la compañía en la reunión anual del Consumer Analyst Group of New York, realizado en Boca Raton, Florida. “La programación digital ha probado obtener el doble del ROI de la publicidad tradicional en televisión”, afirmó.
Mondelez movió 198,7 millones de dólares en medios de Estados Unidos durante 2012, el último año disponible en Kantar Media. Mondelez ha sido particularmente agresivo en Twitter, incluyendo la firma –el año pasado- de un acuerdo con esa compañía para entregar “soluciones de marketing en tiempo real”.
Clouse señaló a Oreo como un ejemplo del éxito de la acción digital de la compañía. Una reciente promoción entregó paquetes gratis de nuevos sabores de Oreo a las primeras 20.000 personas que enviaron un tuit a @Oreo con el hashtag #sendmeOreo.
Oreo también aseguró ser la marca número 1 en Facebook con más de 35 millones de fans.”¿Produce ventas lo digital? Absolutamente”, dijo Clouse, respondiendo a su propia pregunta. “Oreo ha crecido en dobles dígitos durante dos años seguidos, generando más de 1.000 millones en ingresos en Norteamérica el año pasado”, afirmó.
La compañía, dijo, ha empezado a aplicar la misma estrategia a sus marcas “más desafiadas”, como Trident, que ha sufrido en recientes años, junto con el resto de la categoría de gomas de mascar. En 2013, la marca “transformó su mix de medios”, dijo, “quitando inversiones en TV para colocarlas a los más relevantes medios digitales, mobile, in-store y ejecuciones out-of-home”. El directivo atribuyó el vuelco de la estrategia a que Trident creciera dos puntos de share en la segunda mitad del año.
La compañía ahora aplicará el modelo a otras marcas de gomas de mascar, como Sour Patch Kids. Clouse dijo que esta marca estaría “completamente apoyada” por lo digital. Antes del debut de las gomas en enero, la marca buscó conseguir menciones online a través de una “caza digital de gomas”, en la cual los fans “debieron rastrear a un huidizo Sour Patch Kids, para cazarlo y convertirlo en una goma de mascar”. El programa incluyó la posibilidad de ganar paquetes gratis antes de que el producto estuviera disponible en los comercios.
