Mediabrands, la agencia de medios del Interpublic Group, ha designado al gigante de la data Experian Marketing Services para construir un sistema que combine la data de TV de Rentrak y la información de la Web mobile de ComScore.
Rentrak, que ya un vendedor de Mediabrands, se nutre de la data de TV a nivel hogares que le envían millones de dispositivos ubicados en los televisores. ComScore tiene abundante data de los mobiles. Ambos proveerán ahora información a Experian, que emparejará esa data para que Mediabrands pueda trabajar con un panel que contenga a la vez la información de TV y de los dispositivos móviles.
“En el mismo hogar donde alguno está viendo ‘Modern Family’, usted también tiene utilización de Morningstar.com o de Edmunds.com, que muestran un fuerte lazo existente en la gente que mira ciertos programas de televisión mientras tiene un set particular de conducta online”, explicó Evan Goldfarb, vicepresidente senior de ventas de Rentrak.
El objetivo es planificar con más eficiencia y en última instancia comprar campañas publicitarias en TV, Web y mobile. Los próximos pasos incluyen agregar más data de los propietarios de medios, clientes, y otras agencias del IPG, y construir una interfaz amistosa para el usuario, de modo que los planificadores del día a día y los compradores puedan recabar insights por su cuenta. Mediabrands está en proceso de evaluar a compañías que puedan construir su interfaz de usuario para la herramienta, que se llama Amp 2.0.
Antes del 2.0, Mediabrands habría tenido que volcarse a reportes separados de distintos proveedores para unirlos en los mismos insights, dijo Kristi Argyilan, presidenta de Magna North America, parte de la red de agencias. “Esto nos forzaba a planificar en forma de silos”.
No es un concepto nuevo el de mezclar varias bases de datos para el targeting publicitario y la medición en una plataforma simple. Keith Carnoosa, vicepresidente ejecutivo y director de research de Mediabrands, señaló que “es la primera vez que las datas de Rentrak y ComScore se han reunido y están disponibles”.
“ComScore y Rentrak pudieron haber hecho esto antes en algún punto, pero no había hada que nos impulsara a realizarlo juntos”, dijo Goldfarb. “Ahora tenemos a un cliente que nos empuja a ambos y además nos paga para hacerlo”.
Ejecutivos declinaron revelar los términos del acuerdo. “Esto hace a Mediabrands la agencia cliente con la que estamos haciendo la mayor parte de los negocios”, dijo Goldfarb. “Es un venture muy caro”.
También es una de las mayores inversiones de Mediabrands de este año, dijo el grupo. La herramienta se construye con data que Mediabrands ya maneja de Nielsen. “La visibilidad que nos dio eso en términos de cómo podemos ver a las tácticas de los medios individuales impactando en las decisiones de compra fue poderosa, pero la capacidad de utilizarlas a lo largo de más capacidades y para más clientes era limitada”, dijo la señora Argyilan. “Nielsen es todavía una pieza clave, pero nosotros hablamos de expandir esto para tener un área de datos que opere como una fuente única”.
