El congreso IAB Conecta 2013 reunió a profesionales de medios, agencias creativas, firmas digitales y otras disciplinas, para debatir, compartir experiencias y analizar el futuro del marketing interactivo y digital. En la reunión, se analizó la evolución de los medios digitales, los formatos publicitarios y la creatividad en estas plataformas, y una de las presentaciones destacadas fue la realizada por Matt Howell, chief digital officer de Arnold Worldwide y de Havas Creative.

“Es necesario tener en mente que la ecuación para generar creatividad potente en los medios online incluye relevancia, pertinencia y aportación de valor. Hay que generar narrativa, ideas que cuenten historias inspiradoras”, explicó el creativo en el marco de su charla durante el encuentro.

En este sentido, Howell profundizó en el análisis del banner, uno de los formatos más utilizados y, al mismo tiempo, más despreciados en cuanto al trabajo creativo y con menor efectividad en cuanto a sus resultados. Según el creativo, una mala comprensión de la ejecución creativa en medios online, un pensamiento estrecho en cuanto al desarrollo de banners y la omisión del contexto a la hora de crear la idea son factores determinantes a la hora de explicar el porqué del 0,1 por ciento de click through rate promedio que registran estos formatos.

Luego de su análisis, el chief digital officer de Havas Creative brindó algunos consejos para mejorar el trabajo creativo con el objetivo de optimizar las inversiones e incrementar la efectividad de las acciones online, y aseguró: “Debemos dejar de pensar en pequeño y diseñar verdaderos ecosistemas relacionales, que permitan trabajar conjuntamente, en los que el banner sea una herramienta táctica, que encaje en el todo de manera sobresaliente”.

“Parafraseando a David Ogilvy, ‘No hay necesidad de que los anuncios se vean como anuncios…’. La forma en que se entrega la publicidad en línea, el valor de poner un mensaje publicitario dentro de la estructura editorial, puede resolver esta circunstancia negativa. Tenemos que ganarnos el derecho a la atención y ajustar las experiencias online justo a lo que las audiencias valoran”, concluyó.