El desarrollo de las pantallas móviles es uno de los temas más dinámicos para la publicidad y la comunicación en la actualidad. Crece su número de usuarios, nacen nuevos dispositivos y aplicaciones, y se multiplican las oportunidades para que las marcas puedan contactarse con sus consumidores. Para profundizar en este escenario, el Interactive Advertising Bureau y su unidad Mobile Marketing Center of Excellence presentaron un informe que analiza las claves y las nuevas tendencias en el área.
El estudio fue elaborado a partir de encuestas con profesionales de la industria publicitaria y las comunicaciones, entre los que se encuentran jurados de Cannes Lions y los premios IAB Mixx, y del análisis de diferentes casos premiados recientemente. En el informe se explica que son cuatro los puntos fundamentales de la publicidad para dispositivos móviles: branding, diseño, mensaje y respuesta.
Según IAB, el trabajo con la el logo es muy importante para consolidar la reputación de la marca. Por eso, sostienen que es fundamental seguir una línea clara y consistente en todas las piezas y formatos, aunque las opiniones de los creativos entrevistados varían en cuanto a la estrategia a desarrollar: algunos sostienen que es central colocar el logo con el nombre de la marca en una esquina de cada pieza o página, mientras que otros indican que prefieren no abrumar a los consumidores y limitar la colocación de la marca.
El espacio en pantallas móviles suele ser limitado, y por eso se vuelve fundamental un diseño pensado para la mayor legibilidad. En ese sentido, los creativos encuestados aconsejan usar uno y no más de dos colores brillantes en el armado de la pieza, para generar impacto en el contenido pero no sobrecargar la imagen. Además, explican que a veces suele resultar difícil leer texto sobre fondos oscuros, por lo cual recomiendan no utilizarlo.
En cuanto al mensaje, lo importante según IAB es plantear algo corto y focalizado, que se adapte al pequeño formato de las pantallas móviles. En ese sentido, recomiendan no utilizar más de dos textos, incluido el slogan o bajada de la marca, y que el texto no ocupe más del 50 por ciento del espacio de la imagen, para llevar al usuario una experiencia amena.
Por último, el informe se focaliza en la respuesta de los consumidores, y sostiene que las personas tienen un enfoque utilitario e interactúan con avisos en pantallas móviles cuando les ofrecen algo a cambio. De esa manera, explican que recursos como cupones, juegos o información relevante y útil sobre un tema específico representan ese valor que los usuarios están buscando. Asimismo, contenidos con elementos de geolocalización, integración con redes sociales o utilización de rich media generan mayor interacción.