Comprar avisos que apunten a audiencias en tiempo real ha colonizado a todas las formas de publicidad digital, excepto una: el out-of-home (OOH), que incluye a los carteles digitales, las TV de las estaciones de servicio, las pantallas en ascensores y los exhibidores rotativos continuos, y que ha probado ser resistente. La Outdoor Advertising Association of America contabilizaba 4.400 carteles digitales a mediados de año, pero el avance hacia lo programático está lleno de cuestiones tecnológicas y regulatorias, que actúan como escollos.

Rastrear y medir audiencias de a pie es más difícil que hacerlo online, dijo Patrick Bonomo, chief operating officer de Spafax Networks (WPP). En enero, Spafax lanzó un sistema de inventario para el OOH llamado SN:Xchange. Bonomo dijo que le gustaría que el 10% de lo que invierte WPP en OOH fuera a través del proceso programático de compras. Pero “eso no está ocurriendo”, señaló. “Todavía se necesita trabajar más. Ahora estamos en un 4%”.

Los jugadores del OOH que han venido rastreando los tipos de conversiones que hacen a la compra programática tan atractiva para los anunciantes a través de call-to-actions en los sistemas móviles. El grupo de Bonomo recientemente ubicó un aviso de un clientes que incluía el mensaje “text here for more info” a través de varias pantallas de OOH. También dirigía a los consumidores a una página Web.

El tiempo que lleva esperar por un click-through, reunir la data actualizada de la audiencia, optimizar en un mensaje publicitario y comprar los medios, puede ser horas comparado con el digital convencional, en el cual el tiempo real puede significar microsegundos.

“Cada propietario unitario de medios tiene un CMS y éste fue construido para manejar consistentemente la entrega de avisos a un server sin la previsión de conectividad”, dijo Mike Finnegan, director de desarrollo de productos de la plataforma digital de compras Xaxis (WPP).

Clear Channel Outdoor está trabajando para construir case studies que muestren el ROI para el OOH digital, dijo la presidente y COO Suzanne Grimes. “Estamos apareciendo con la data para apoyar una proposición de ROI que no habíamos capturado en el pasado, sea automatizado o no”, dijo. “Es algo complicado”.

Xaxis ubica una minúscula cantidad de OOH. El grupo ha corrido menos de 10 campañas con un valor total en dólares de seis cifras contra ellas. Pero Finnegan prevé un crecimiento a largo plazo. “Un día esto será algo que podremos comprar junto al display, el video digital y el mobile. Estará allí”, dijo.

El mobile ayudará. A fines del año pasado, Verizon lanzó una herramienta llamada Precision, que vende insights basada en la data de los propietarios de teléfonos y sus ubicaciones para los compradores. AT&T tiene una oferta similar. Una compañía de outdoor puede utilizar esas herramientas para rastrear a los usuarios desde sus casas hasta el punto en que pasan frente a un cartel, digital o no, enviar un aviso dirigido a esa pantalla a través de una transacción programática y rastrear la exposición y respuesta. Todavía estas herramientas son caras y su progreso es lento.