L’Oreal USA ha designado a DigitasLBi como su nueva agencia digital de planeamiento y compra de medios, reemplazando a Moxie Interactive, de Atlanta, perteneciente al Publicis Groupe. El movimiento es el resultado de un review que también incluyó a equipos formados por WPP y Havas como finalistas, dijo Marc Speichert, chief marketing officer de L’Oreal Americas.

“Quedamos muy impresionados por el equipo analítico de Digitas, y ese fue uno de los factores determinantes”, dijo el ejecutivo. Otro factor fue la capacidad de continuar el planeamiento de los joint businesses que L’Oreal ha estado realizando con grandes jugadores de medios digitales, un sistema similar al planeamiento anual que el marketer hace con grandes consumidores como Walmart.

El mayor joint business anual de L’Oreal para medios digitales es con Google, dijo Speichert, y Digitas “tiene una relación muy privilegiada con ellos”.

La búsqueda no fue parte del review, agregó el CMO, y esa cuenta continúa con Labelium.

Más inversión digital

Aunque el joint business de planeamiento (JBP) con Google incluye temas como las tasas de medios en publicidad display y de video, no están incluidas las tasas por búsquedas, que se compran a través del proceso de licitación de Google. “Pero el JBP va más allá de la conversación de las tasas”, agregó Speichert. “Obviamente, Google tiene una cantidad de testeos beta en search, y nosotros queremos asegurarnos ser parte de eso”. También citó el canal L’Oreal Destination Beauty de YouTube como un ejemplo del tipo de iniciativa que puede llegar de los planes de JBP con Google y otros jugadores de medios digitales.

Todas las porciones de los medios digitales de L’Oreal, que incluye la búsqueda, representan un presupuesto de más de 75 millones de dólares, según fuentes cercanas. Speichert declinó comentar el tamaño de la cuenta, pero dijo que L’Oreal, mientras controla cuidadosamente los ingresos que consigue por la vía de varios medios, ha continuado dedicando más dinero a lo digital.

L’Oreal invirtió sólo 17 millones de sus 1.500 millones en medios medidos en Internet display el año pasado, un 31% menos, según Kantar Media, pero esa data no incluye aspectos como video, search, medios sociales y marketing de contenidos, todos los cuales han estado creciendo para L’Oreal. Speichert dijo que la inversión digital ha aumentado anualmente en dobles dígitos de porcentaje desde que él se convirtió en CMO para Estados Unidos en 2010, y que se duplicó en general. Acotó que los ranking recientes de la consultora independiente L2 ubica a tres marcas de L’Oreal en Estados Unidos como sus tres top “digital IQ”, incluyendo a Lancome, Kiehl’s y L’Oreal París.

“La mejor solución posible”

Sobre el vuelco desde Moxie a Digitas, Speichert dijo que “queríamos asegurarnos tener la mejor solución posible desde una perspectiva de Publicis”.

El review de medios no afecta las relaciones con shops creativos digitales, que incluyen a Interpublic R/GA con L'Oreal Paris; Publicis Worldwide con Garnier; Code & Theory con Maybelline, y Firstborn con las marcas de L'Oreal Luxe, dijo el directivo. Tampoco afectará el planeamiento y compra de medios de TV y gráfica que efectúa la agencia de record UM.