Google presentó los resultados de una investigación que realizó junto a NetPop Research sobre los efectos de Internet en el comportamiento de quienes quieren comprar un automóvil cero kilómetro.

“Todas las compañías de vehículos tienen algún aviso en el que hay un auto gris en el desierto”, señaló Vasil Topuzov, director global de automotrices de Google Inc. En su presentación invitó a los creativos a tener en cuenta los avances tecnológicos desde el punto de partida del desarrollo creativo.

“Queremos llegar al 1 por ciento que está buscando un auto para comprar”, advertía. La comparación la hacía con la televisión, de gran alcance pero con reducida segmentación. Concluyó que Internet permite aprovechar nuevos recursos para generar afinidad y hacer branding.

Entre los casos que repasó, se encontraba la campaña de Live Test Captiva, en la que se muestra la amplitud del carro por medio de diferentes videos. Por ejemplo, realizaron un campeonato mundial de ping-pong dentro del vehículo.

Como gerente de research de Google Hispanoamérica, Gonzalo Barbieri se concentró en exponer algunos resultados del estudio. Como primer dato, arrojó que, mayoritariamente, quien desea comprar un automóvil cero kilómetro siente que su auto actual es viejo. En promedio, lleva cuatro meses de decisión. Suelen ser hombres y tienen una media de 35 años.

“No puedo creer que tenga más fidelidad un desodorante de consumo masivo que un auto”, señala Barbieri con ironía. Se refiere a que el 54 por ciento cambia de marca durante el proceso de búsqueda. Por otro lado, el 16 por ciento descubrió la marca en la investigación.

En cuanto a los dispositivos móviles, el 56 por ciento los usa para la etapa de investigación. Un tercio de ellos lo hace en la misma concesionaria para verificar la información que le dan en ese momento y para comprar con otras ofertas.

En cuanto a los videos online, el 60 por ciento los consume en el proceso previo a la compra. YouTube es la plataforma en el 43 por ciento de los casos. Facebook está segundo con el 37 por ciento. Estas cifras, según Barbieri, son un reflejo de la importancia del video online en Argentina.

El análisis expone que el 47 por ciento contacta tres veces al concesionario en promedio. Primero, por teléfono, segundo, vía correo electrónico y tercero, por otros medios. Los chats y formularios tienen una mala performance por el alto porcentaje de respuestas ineficientes. Tres de cada cinco respuestas de este tipo por parte de la concesionaria impulsan el cambio de marca o al menos pensar en cambiarla.

El 96 por ciento de los compradores desea volver a ser contactado luego de finalizada la venta. Barbieri afirmó que prefieren que sea telefónicamente y en su defecto, por correo electrónico.

El 76 por ciento de los compradores hace comentarios a sus familiares y amigos. Un tercio produce reseñas y posts en las redes sociales. El 24 por ciento comenta en sitios de reseñas y el 16 por ciento vuelve a contactar al concesionario por alguna insatisfacción.

Al concluir el desarrollo de Barbieri, llegó el turno de Daniel Finder, gerente general de IPSOS. Su presentación se tituló: “Brand value of search” y explicaba los beneficios de contratar avisos para las búsquedas en Google. En este sentido, presentó una investigación sobre el impacto de los anuncios promocionados en valores como top of mind.

Cerca del cierre, habló Fernando Zerboni, profesor de Marketing del IAE Business School. En ese apartado, conversó con el auditorio acerca de las principales conclusiones de la jornada.

Zerboni preguntó abiertamente si las empresas de la industria automotriz coordinan sus mensajes, si hay homogeneidad y consistencia. “La cadena es lenta, compleja y tradicional”, aseguró. Y agregó: “Falta pensar los procesos de forma global, no las partes individuales”. Al finalizar recomendó que la industria se abriera a la colaboración y a compartir información. Aconsejó copar a quienes sí comunican eficientemente y preguntó: “¿Hay otras industrias con procesos largos y lentos que sí están usando una visión global con comunicación 360º?”. La respuesta mayoritaria de los asistentes fue afirmativa.

Fernando López Iervasi, director comercial de Google Argentina finalizó el encuentro comentando que su empresa se está acercando al territorio de las marcas y que desea vincularse a las agencias creativas. “Google quiere vehiculizar los contenidos”, concluyó.