Además de utilizarse para realizar búsquedas, ver videos, usar aplicaciones y comunicarse en las redes sociales, los dispositivos móviles han modificado la forma de comprar de los usuarios y se han vuelto una vía de comunicación entre los anunciantes y los consumidores.
Para indagar sobre estos cambios, adlatina.com dialogó con Carolina Bertoni, gerente de publicidad para móviles y redes sociales de Google Hispanoamérica. Bertoni se refirió a los tipos de conversión que deben considerarse en las campañas móviles, el estado del área mobile en América Latina y la urgente necesidad de redefinir las estrategias de marketing en el mundo multipantalla.
Además, mencionó las cualidades de la nueva calculadora que Google presentó ayer y que permite medir el valor de las campañas móviles tanto en el off como en el online.
-¿Podría comentar de que se trata el producto que Google acaba de lanzar al mercado?
-Es una calculadora cuyo propósito es ayudar a los profesionales de marketing a calcular el valor de las campañas móviles en términos de ROI. Es una herramienta que permite capturar los diversos tipos de conversiones que ocurren como resultado de una campaña. El lanzamiento es a nivel regional, para América Latina.
-¿Cuáles son los tipos de conversiones que una campaña móvil puede generar?
-Además de las conversiones a las que estamos habituados, como la descarga de aplicaciones, otro de los resultados de la publicidad móvil puede ser un llamado a un call center o que el usuario consulte cuáles son las opciones físicas que tiene a su alrededor en un determinado contexto. Por lo tanto, se torna imprescindible generar una estrategia que abarque este segmento e indique sus resultados.
-¿Qué debe tener en cuenta una estrategia de marketing para contemplar los cambios en los hábitos de consumo de los usuarios?
-Los consumidores cambiaron sus comportamientos en lo que se refiere a los procesos de compra. Por ejemplo, hoy realizan el research sobre un producto en el móvil y terminan la compra en otros dispositivos, como laptops o tabletas. La realidad es que estamos más conectados e intercambiamos dispositivos según el contexto. Vivimos una realidad multipantalla, por eso hay que contemplar las particularidades de cada una de ellas, para anticiparnos a los resultados de la campaña y a los tipos de conversiones que se van realizar. El problema es que todavía se usan estrategias del 2009 que no tienen en cuenta las distintas funcionalidades de los dispositivos y, por lo tanto, no capitalizan el ROI total de la campaña. Es más que nada un tema de atribución.
-¿Qué cuestiones se incluyen en el análisis de atribución?
-Las atribuciones son los distintos factores que contribuyen al resultado total de una campaña. El modelo de atribución es como un asistente que va llevando al profesional de marketing por un camino en el que se plantean distintas preguntas. Por ejemplo, una vez que el usuario está expuesto a la publicidad móvil, ¿qué conversiones hay?, ¿cuál es la tasa de atribución de un call center? Si una campaña deriva en el acceso a una tienda, ¿cuántos usuarios compran el producto publicitado? En este aspecto, tenemos un caso de Adidas en el que se analizó cuántas personas llegaron a las tiendas después de ser impactadas por un aviso móvil y, en ese caso, el resultado de ROI fue mayor. Hay que tener en cuenta que el 77 por ciento de los usuarios que ven una campaña móvil termina haciendo una acción fuera de línea, que si no es medida no permite captar el verdadero impacto de la campaña.
-¿Cómo ve al mercado latinoamericano en el desarrollo de publicidad mobile? ¿Y al resto de América Latina?
-Tanto en Argentina como en el resto de Latinoamérica está en una etapa incipiente. Si bien se cuenta con la suficiente tecnología, falta adaptarla y considerar los comportamientos y la realidad multipantalla de los consumidores. En Argentina, el 31 por ciento de la población tiene smartphones y se estima que en 2015, la cifra llegará al 48 por ciento, mientras que en México la mayoría de los usuarios accede a internet en sus hogares desde los smartphones, porque les permiten ahorrar tiempo. Por eso, hay que animarse a navegar el mundo móvil y adaptar las estrategias a esta nueva realidad.
-¿Cree que este incipiente desarrollo obedece a la escaza capacitación y presupuesto que recibe el área?
- Por un lado, capturar el valor verdadero del móvil va a generar más presupuesto para el negocio porque permite mostrar el retorno del móvil para que, en el futuro, se invierta más en el área. Por otro, hay que invertir en capacitación para que las estrategias cambien y se adapten a esta realidad multipantalla. Es una oportunidad para pensar en los nuevos comportamientos del usuario y en como tenemos que redefinir las estrategias.
-¿Cuál crees que es la visión de los anunciantes?
- Muchas veces se subestima el potencial del móvil y el hecho de que la estrategia para ese medio tiene que ser diferente a la de otros. Hay que tener en cuenta sus particularidades y el comportamiento del usuario desde cada dispositivo al que se conecta pero dentro de una estrategia integrada.
