“Un banco centrado en las personas fue distinguido con oro en la categoría Éxito sostenido: es un caso que involucra la relación completa que hemos tenido con Itaú desde el comienzo y culmina con Delivery de jubilaciones”, explica Sol Martin, CSO de Grey Argentina.
—¿Cómo fue el proceso creativo? ¿Cómo fue el trabajo con Itaú, un banco centrado en las personas?—Para hablar de cómo fue el proceso de trabajo con Itaú me remonto al primer brief que recibimos ni bien ganamos la cuenta, que justamente es la campaña que da inicio al caso Un banco centrado en las personas. El cliente nos contó que iban a lanzar una nueva cuenta que se podía abrir 100% online sin necesidad de ir al banco, lo cual era algo sumamente innovador hace tres años, pero desde nuestra perspectiva no era una razón suficiente para movilizar a los argentinos en un contexto de crisis económica y galopante inflación. Necesitábamos ofrecerles a las personas un beneficio que fuera realmente atractivo, disruptivo y relevante. No podíamos competir con los descuentos y beneficios de nuestros competidores, porque no contábamos con sus presupuestos ni masa crítica de clientes, lo cual era un desafío aun mayor. Analizando cuáles eran las principales preocupaciones de los argentinos, surgió la inspiración. Si el principal fantasma para los argentinos era la inflación, aportar algo para que sufrieran menos por ella sin dudas sería algo que llamaría la atención y motivaría a abrir la cuenta. Nuestra propuesta fue repensar el beneficio, es decir pasar de “ser una cuenta que se abre 100% online con algunos beneficios y descuentos” a “ser la cuenta que te devuelve mes a mes lo que perdés por inflación”. Se trataba de reasignar el presupuesto de beneficios y ponerlo en devolver el dinero, en lugar de descuento en helados. El cliente se mostró super receptivo a este planteo y desde el momento cero nos convertimos en un gran equipo empujando para el mismo lado para lograr hacer esta idea realidad, con todas las dificultades que involucraba a nivel desarrollo del producto. Y esta actitud de equipo aguerrido que se anima a cuestionar y va por todo se mantuvo intacta hasta hoy. Año tras año nos fuimos elevando mutuamente la vara y siempre buscamos ir por más. Y así fuimos encontrando un camino propio, relevante y diferenciador.
—¿Y el trabajo con Delivery de jubilaciones?
—Con Delivery de jubilaciones ya teníamos esa visión en común de ser una marca que pone en el centro a las personas y busca resolver problemas reales del contexto argentino, pero el desafío que enfrentábamos era el contexto pandemia. Queríamos salir a apoyar a la gente, pero no nos queríamos quedar en lo discursivo. Observando nuevamente los pain points locales, con los jubilados saliendo a hacer filas a los bancos para cobrar sus jubilaciones, exponiéndose al contagio del virus, surgió la idea de llevárselas a sus casas. Algo que suena muy simple y lógico, pero que era todo lo contrario a la hora de hacerlo real, porque tuvimos que enfrentarnos a la burocracia del sistema bancario y legal. Lo más desafiante que tuvo que enfrentar este equipo fue hacer posible que esta idea sucediera. Y con muchísimo esfuerzo y viento a favor, lo logramos.
—¿Qué puede destacar de ambos casos, que los hizo casos ganadores de la categoría?
—En el caso de Delivery de jubilaciones, que fue distinguido en Impacto positivo - Marcas y en Servicios financieros, creo que se destacó el hecho de ver a una marca siendo parte de la solución y aportando desde lo concreto y tangible, desafiándose y reinventándose para ayudar y ser útil. También creo que se ha destacado el animarse y lograr una innovación centrada en las personas en una categoría que suele innovar, pero con un foco mas puesto en el negocio. En el caso de Un banco centrado en las personas, creo que el hecho de que Itaú al comienzo del caso era un banco más entre muchos otros, que no se distinguía por nada en particular y encima tenía muy poco presupuesto para hacerse conocido y llamar la atención, logró hacerse relevante y aumentar su cartera de clientes gracias a ideas relevantes y disruptivas que a su vez construyeron su equity de marca. Esta historia muestra el poder de la publicidad y el marketing de cambiar la trayectoria de una marca, con muchísimo menos inversión que los líderes de la categoría. Y los resultados, tanto a nivel negocio como en equity y performance de campañas, son tan sólidos que no cabe duda de que hemos encontrado un camino fértil.
—En este año tan particular, ¿qué representa para la agencia haber ganado tres oros?
—Una satisfacción inmensa para todo el equipo. Ha sido un año muy duro y estas distinciones, que recibimos justamente para estos casos, con toda la historia que conté en la primer pregunta, en que siempre fue remar, trabajar super duro para que las ideas salieran adelante, desafiar lo establecido, superar mil barreras, todo eso hace que sintamos una alegría tremenda y un orgullo mayor aún.
