Luego de un inicio de año con significativas redefiniciones, ¿cómo está la agencia hoy y qué proyecciones tienen de cara a lo que resta del año?
RB: Nos enfrentamos en lo económico a nivel global con viento en contra. Está sucediendo en varios mercados e industrias. Naturalmente, nuestros clientes en muchas categorías fueron muy cautelosos con los presupuestos o cambiaron su forma de operar para mitigar sus propios desafíos económicos y la disminución de ingresos que están experimentando. Pero tenemos relaciones a largo plazo con clientes principalmente en base a proyectos. Y así, a medida que sus negocios fluyen, nos adaptamos con ellos. Como resultado de eso, en 2023, hemos logrado una excelente retención de clientes. Estamos viendo un crecimiento en nuestra unidad de diseño de marca, y creo que eso se debe a que, en un entorno económico difícil, las compañías buscan lanzar nuevos productos y necesitan experiencia en consultoría y diseño de marca. También ocurre en lo que llamamos diseño de relaciones con la marca, que es realmente nuestro enfoque único para hacer CRM. Además, las categorías tradicionales buscan clientes de próxima generación, que tienden a ser similares a la Gen Z. Mencionaré otros dos puntos. Este año hemos visto un gran impulso en los nuevos negocios. Hemos tenido un nuevo año comercial excelente en términos de cartera y tasa de ganancias, y eso se evidencia en cosas que hemos podido revelar públicamente, como una gran victoria en los Estados Unidos para TurboTax. Tenemos para contar otras victorias que aún no podemos revelar, pero las lanzaremos en el cuarto trimestre, así que estamos entusiasmados. Y luego hemos tenido el honor de seguir viendo nuestro trabajo premiado a nivel mundial en varios festivales. Sé que los vientos en contra continuarán, pero creo que hay una sensación compartida de optimismo.
¿Cómo se presentó el año para la región?
JS: Es un año que termina bien. Tenemos la suerte de contar con clientes que siguen confiando en nosotros y son estables. Pablo Muñoz, business development executive director, nos marcó que la mayoría de nuestros clientes de Latam son regionales, si bien damos servicio en la Argentina, también ofrecemos ese mismo servicio en México o en Chile, y ese es el objetivo de la oficina, ser más regionales en partnership. A esto se suma la oficina de Brasil, liderada por Marcio Garcez. Algo para remarcar es el equipo que tenemos en data, de researchers y data scientists que son los que desde acá y en conjunto con la gente de los Estados Unidos han desarrollado productos que se usan globalmente, especialmente en lo que respecta a IA generativa.
Especialmente en Estados Unidos, R/GA se ha visto afectada (como muchos otros actores de la industria) por el contexto socioeconómico. ¿Cuál es la situación actual? ¿Qué proyección hacen -en términos generales de la industria - de cara a 2024?
RB: Bueno, es un poco difícil de predecir, pero hay algunas señales que vemos en los Estados Unidos: la inflación está bajando, sigue siendo elevada pero está bajando, y ahora hay una sensación entre los economistas de que Estados Unidos puede experimentar lo que ellos llaman un aterrizaje suave, que consiste en reducir la inflación sin provocar una recesión. Descubrimos que otros mercados, por ejemplo, en Europa, donde somos muy activos, históricamente en ocasiones han tendido a seguir a los Estados Unidos unos seis meses más o menos. Debido a esa señal que estamos viendo en los Estados Unidos, algunos clientes ahora se manejan con un poco más de optimismo en cuanto a sus inversiones y vuelven a asumir algunos riesgos adicionales. En lo que se refiere a Latam, su operación es fundamental para nuestra red global estratégica. Si se produce un aterrizaje suave en los Estados Unidos esto impactará y beneficiará al mercado aquí también.
¿Qué proyecciones tienen para 2024 en Latam?
JS: Creemos que 2024 va a ser un año en el que se va a estabilizar el mercado, sobre todo por tener clientes más regionales y también por servir al network. Se está empezando a notar una cierta estabilización en los Estados Unidos y en los demás mercados, entonces eso nos termina impactando. Y, obviamente, seguir buscando clientes más regionales. Seguir creciendo con los que ya tenemos, como Pepsico, Gatorade o Kimberly Clarke, y queremos volver a tener más clientes en Chile también.
¿Cómo es su relación con los clientes en medio de la coyuntura económica actual?
RB: Hay un par de tendencias importantes. En primer lugar, los canales digitales y las experiencias digitales son la principal forma en que las marcas interactúan con sus consumidores. Y como resultado de eso, jugamos un papel esencial con nuestros clientes, ya que priorizan este tipo de trabajo. Eso significa que R/GA está bien posicionada para la demanda que existe. Si yo fuera una agencia tradicional, por ejemplo, estaría preocupado. Hemos visto una rápida aceleración de la digitalización, llamémosla así, particularmente durante la pandemia, donde de repente todo se hizo de forma remota y a través de una interfaz. Y para algunas industrias supone una disrupción importante. A esto debemos sumarle una inversión masiva en plataformas MarTech y en la creación de datos propios. El desafío es ayudar a nuestros clientes a navegar la multiplicidad de canales, medios, datos, tecnologías, funcionalidades y sofisticación. Nuestro papel es el de asesorarlos sobre cómo aprovechar las plataformas que tienen, los datos, para crear experiencias de consumo.
En el marco del cambio de liderazgo, anunciaron un nuevo modelo de trabajo, “Distributed Creativity”, ¿de qué consta? ¿Por qué creen que es el adecuado para los tiempos que corren?
RB: No siempre lo llamamos así, pero durante muchos hemos operado de una manera que, digamos, ha sido distribuida. Entonces no es un concepto nuevo. No se trata de oficinas que compiten en todo el mundo, sino de una sola agencia. Por eso, a menudo, hemos colaborado entre oficinas y geografías. Y eso fue intencional para acceder al talento adecuado para el trabajo del cliente correcto. También nos permite aprovechar diversos conjuntos de habilidades que existen en diferentes lugares. De hecho, cuando uno mira dónde estamos hoy, la premisa de lanzar R/GA en Buenos Aires era habilitar este modelo, hace doce años. Sin embargo, lo que vimos durante la pandemia fue que la idea de un espacio físico o de una geografía se hizo aún menos relevante. Eso nos ha permitido evolucionar esta idea de “creatividad distribuida” y darnos aún más acceso al talento a nivel mundial. Incluso la ampliamos hacia modelos de fuerza laboral nuevos y más flexibles. Anunciamos R/GA Associates, un programa para brindarles a extrabajadores de la red la oportunidad de ser cien por ciento miembros de R/GA, pero no el cien por ciento del tiempo. La otra cosa que estamos haciendo de manera muy deliberada es que, a medida que ampliamos este ecosistema de talento, estamos analizando nuestras asociaciones y construyendo alianzas duraderas para acceder a capacidades y especialidades clave.
La nota completa puede leerse en la reciente edición de Adlatina Magazine #135.
