Pablo Álvarez Travieso, director creativo ejecutivo y cofundador de Niña, habla de Día de la madre, el caso con el que su agencia ganó el oro en la categoría Éxito sostenido en los premios Effie Argentina 2020 para la marca Lucchetti.
“Haber sido reconocidos con un Effie de oro en la que a nuestro juicio es la categoría más importante no es para menos ―comienza diciendo―. Y el mismo orgullo de seguir trabajando junto a una marca tan icónica como Mamá Lucchetti y que desde la agencia podamos aportar día a día nuestro granito de arena para seguir construyendo una comunicación relevante y, por sobre todo, consistente a lo largo de los años”.
Niña lleva siete años trabajando con Lucchetti y Travieso comenta que eso les permite incorporar aprendizajes rápidamente y ser cada vez más precisos y certeros. “Escuchar semanalmente a esas millones de madres a través de nuestros propios estímulos que generan gran conversación es lo que nutre el proceso creativo y nos ayuda a descubrir nuevos insights, intereses, tópicos de conversación, y hasta estados de ánimo en general, para lograr que las madres de todas las generaciones se sientan identificadas con la comunicación de la marca”, explica.
Álvarez Travieso comenta que, para Lucchetti, el Día de la Madre es un hito comunicacional dentro de su estrategia anual, por eso le dedican tanto tiempo. “Tiempo primero para revolver todos los estímulos que vamos subiendo todas las semanas hasta descubrir ese insight que se repite en gran parte de los comentarios; y tiempo, también, para lograr que ese aprendizaje se refleje en la pieza final ―describe―. Año tras año fueron surgiendo diferentes tópicos para homenajear a las madres en su día, que nos trajeron resultados que siempre superaron los objetivos propuestos y nuestras propias expectativas, además de muchas sorpresas, como el video que hicimos para el Día de la Madre de 2015 que hoy llega a los 90 millones de views en YouTube y que mes a mes sigue aumentando de manera orgánica y constante”.
El caso ganó en Éxito sostenido; al respecto, el DCE opina: “A nuestro criterio, Éxito sostenido es la categoría más relevante del premio, y esto sin desmerecer ninguna de las otras. Por ser justamente la categoría que premia la consistencia, que reconoce a las marcas por ser consecuentes en su discurso y consistentes en los resultados de negocio. Si bien el premio juzga los últimos tres años de comunicación, en el caso del Día de la Madre de Lucchetti es un proceso que viene de mucho tiempo atrás y que año a año se destaca en cuanto a resultados, gracias a las fibras que logró tocar en el target cada video”.
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