El ecommerce se ha convertido en una pieza crítica del marketing de las empresas latinoamericanas. De acuerdo con el último informe de Comscore y Portada, este mercado, en Latinoamérica, tendrá un volumen de ventas superior a los diez mil millones de dólares hacia 2025. Después de crecimientos anuales superiores al veinte por ciento hasta 2022, la categoría crecerá anualmente a una tasa del seis por ciento en los próximos tres años.
El énfasis en ecommerce marketing refleja una adaptación del marketing empresarial a los hábitos de los consumidores latinoamericanos. Los datos aportados por Comscore muestran un crecimiento tanto de la audiencia de retail media, como del uso de las aplicaciones en las tres principales economías latinoamericanas: Brasil, México y Argentina. Estas estadísticas también reflejan audiencias compartidas entre retail y social media superiores al ochenta y ocho por ciento.
Se define como ecommerce marketing a la inversión empresarial orientada a generar ventas vía transacciones electrónicas. Esto incluye ‘lower funnel’ marketing orientado a la conversión online (app marketing, D2C), publicidad en retail media, así como inversión en recursos de marketing (data y business intelligence/ MarTech). Las tasas de crecimiento son estimados derivados de una encuesta a 200 directivos de marca de grandes empresas latinoamericanas hecha entre octubre de 2022 y febrero de 2023.
Insights
-E-Commerce sobre total de ventas. Según las características del producto/servicio, la relación entre ventas de e-commerce y total de ventas varía mucho. Así, en el sector financiero las ventas digitales ya representan más de un setenta por ciento del total, con expectativas de llegar prácticamente al cien por ciento en 2028. En CPG’s (cerveza) la relación es del dos por ciento, con estimados de que llegue al ocho por ciento en 2028. En el sector de restaurantes/fast food la cifra está en torno al veinticinco por ciento. En productos de salud/higiene personal es del treinta por ciento, y para 2028 se estima que superará el cincuenta por ciento. En 2022 aproximadamente un tercio del volumen de paquetería de las compañías de logística de transporte fue originado vía compras de comercio electrónico (Fuente: Directivos de marca consultados por Portada).
-La tercera ola. El e-commerce marketing será el principal impulsor del crecimiento de las inversiones en mercadotecnia en Latinoamérica en los próximos tres años. Portada estima que para finales de 2025 e-commerce marketing tenga una inversión anual de más de 10.000 millones de dólares, comparado con 8.450 millones a finales de 2022.
-Reorientación de inversiones. En los últimos años, las posibilidades de venta directa al consumidor ―vía web, app y online marketplaces― ha reorientado las inversiones de marketing. No solo por el rápido ascenso de retail media, que estimamos tendrá un volumen de mercado de 1.660 millones de dólares en 2025, sino también por la reorientación de gasto publicitario destinado a la conversión en venta (4.700 millones), así como por el gasto en sistemas empresariales de MarTechy de inteligencia de datos y recursos de marketing (3.700 millones).
-3 segmentos de inversión en e-commerce marketing. El volumen de inversión en e-commerce marketing tiene tres partidas: publicidad retail media, alternativas publicitarias orientadas al ecommerce y recursos de marketing que facilitan el e-commerce y que no están relacionados directamente con la publicidad (MarTech, Transformación digital de la empresa, etcétera). Para el año 2025 Portada prevé que un 16,7 por ciento del volumen total de e-commerce marketing sea en concepto de retail media, un cuarenta y siete por ciento en alternativas publicitarias orientadas al e-commerce y un 37,2 por ciento en inversión en recursos de marketing.
-Omnicanalidad y aplicaciones. McDonald’s, Anheuser Busch (Grupo Modelo) y BBVA están entre las grandes empresas que apuestan por la aplicación como principal herramienta de comunicación y de comercio electrónico con sus clientes. No obstante, eso no significa una renuncia a otros canales. Según datos incluidos en este estudio, el uso de app medido en minutos se ha multiplicado por tres en la mayoría de las principales categorías. Otras empresas, como Coca Cola, no tienen en el app su principal canal de comunicación con el consumidor, ya que apuestan por la omnicanalidad.
Crecimiento del e-commerce marketing en Latinoamérica
La pandemia de 2020 produjo una aceleración de la digitalización de las transacciones y una reestructuración de los presupuestos de marketing de la cual los medios digitales se beneficiaron claramente. Retail media, la inversión publicitaria digital orientada a e-commerce y recursos de marketing orientados a e-commerce registraron aumentos de inversión particularmente altos. En 2021 se produjo una cierta ralentización del crecimiento, después del salto de 2020. No obstante, la clara tendencia al crecimiento del comercio electrónico seguirá volcando los presupuestos de marketing a la inversión en comercio electrónico, según la mayoría de los directivos de marca encuestados por Portada. (MarTech, Sistemas de inteligencia integrales, etcétera).
El alto crecimiento del marketing en comercio electrónico no solo está impulsado por la categoría de retail media, sino también por la orientación a la conversión en venta del marketing digital (open web, social, search y apps), así como en la inversión en recursos de marketing no orientados directamente a la publicidad (MarTech, Sistemas de inteligencia integrales, etcétera).
