Por Ximena Tapias
Presidenta de la UCEP y columnista de Adlatina

Con ovación por varios minutos y de pie, termina el festival de Cannes Lions en su versión número 70 que, en esta ocasión, me evocó la sensación de haber presenciado una gran obra de teatro o un gran espectáculo, como aquella con la que uno emerge después de haber asistido a una ópera magistral. Cabe efectivamente la analogía: este festival es, a la industria de la comunicación comercial y el mercadeo, lo que al entretenimiento y a la cultura puede ser una obra como el Cirque du Soleil.

Desde nuestra realidad resulta difícil comprender en qué consiste este evento por lo que, en esta ocasión, quisiera acercarlo al imaginario colectivo.

Veamos los elementos que lo componen, como quien asiste a una obra escénica.

La tramoya: con todos los recursos posibles y sin escatimar esfuerzo alguno, Cannes Lions funciona a la perfección; ambientación, escenografía, música, coordinación, utilería, en fin, todo se integra de manera armónica y fluye sin interferencias aparentes produciendo una sensación de seguridad, pues carece de improvisación y estrés. Los contenidos académicos, las premiaciones y todas las actividades de networking y comerciales, que ya se cuentan por docenas, se desarrollan en perfecta sincronía. Se siente y reconoce el savoir faire, el poder y el músculo de una empresa que, como Ascential, sabe lo que hace y a qué se enfrenta.

El escenario: ¡aunque siempre es el mismo, nunca es igual! A la icónica ciudad de la ribera francesa con su monumental Palais des Congres, que acoge los cuatro grandes festivales del mundo de la creatividad, se suman múltiples recursos, como carpas, yates, playas, hoteles, suites y restaurantes, que constituyen una mise en scene desbordante de recursos contemporáneos. Espacios abiertos y cerrados, públicos o más íntimos, oscuros o llenos de sol y de vientos mediterráneos, son sin dudas el tablado que acoge a una audiencia realmente exigente.

Los actores: aunque los protagónicos siguen siendo los mismos ―esto es, las agencias y sus equipos de colaboradores―, es cada vez más evidente la diversidad de un nuevo ecosistema que alimenta y se nutre de esta industria de los contenidos y que obviamente ha dado origen a todos estos nuevos espacios que se desarrollan en variados escenarios a los que ya se ha hecho referencia. A anunciantes y clientes diversos se suman consultoras, empresas tecnológicas, medios, canales y plataformas, emprendedores, ONGs, productoras y proveedores de bienes, productos y servicios. Con roles cada vez más protagónicos, actores de reparto y secundarios son parte esencial de ese entramado escénico que es hoy no sólo Cannes Lions, sino la industria.

El público: miles de personas que vienen por primera vez, con un ímpetu aspiracional, o asiduos asistentes que descifran las oportunidades que el festival ofrece ―tanto en cuanto a contenidos que recogen la actualidad o marcan tendencias como a los que permiten el conocimiento y el acceso a personalidades― son la audiencia diversa que asegura la sostenibilidad de este gran acontecimiento. Se trata sin dudas de conocedores y expertos que integran, con base en su talento, una industria que materializa la economía de mercado. Muchos pululan fuera de los escenarios académicos para aprovechar el networking que hoy por hoy es tan o más importante que los primeros.

La obra: se trata sin dudas de una pieza en varios actos que gira alrededor del reconocimiento y enaltecimiento de la creatividad y de todos y cada uno de los que la hacen posible. Por una parte, el festival en sí, que al premiar lo mejor catapulta a las agencias en el mercado y a los equipos a la fama. Y por otra, las conferencias, presentaciones, conversatorios y exhibiciones que recogen las grandes realidades e incógnitas que estamos afrontando en un intento por generar algo de certeza.

El gran show de 2023

Con una visión algo egocentrista en esta ocasión, con una menor reflexión en torno a lo que acontece en los ámbitos político, económico y social, las conversaciones giraron alrededor de la tecnología y su posible impacto, de la inclusión y de la igualdad. Aunque la preocupación por la recesión permeó algunos de los escenarios, fundamentalmente los formales, no dejó de llamar la atención, por contraste, el derroche del consumo de lujo en un escenario que, como ninguno, favorece el bienestar y la celebración.

Hasta que cayó finalmente el telón, sin tropiezos, y regresaron a sus lugares de origen quienes, premiados por su trabajo, deberán empezar de nuevo para cumplir el deber de esta industria de contribuir de verdad a un consumo razonable que permita el desarrollo y, sobre todo, el futuro.