Publicidad > Global | SEGÚN GLOBAL AD TRENDS, DE WARC
Redacción Adlatina |
La inversión publicitaria global en marcas de noticias se redujo a 32.300 millones de dólares este año, ya que los anunciantes prefieren cada vez más el contenido generado por los usuarios.
La industria publicitaria tiene un problema con las noticias de última hora. La abundancia actual de noticias duras (desde guerras comerciales hasta conflictos armados) atrae audiencias, pero no dólares en publicidad para los editores de contenidos y las emisoras.
A nivel mundial, se prevé que la inversión en publicidad de las marcas de noticias caiga a 32.300 millones de dólares este año, una disminución del 33,1 % con respecto a 2019, por Warc Media y se prevé que se mantenga estable hasta 2026. Para las marcas de revistas, se pronostica una inversión de 3,7 mil millones de dólares en 2025, una caída del 38,6% desde 2019.
Además de las preocupaciones por el contenido y la seguridad, las marcas están favoreciendo plataformas digitales globales como Google y Meta para anuncios específicos y escalables. El crecimiento futuro depende de datos propios, entornos confiables y diversificación de ingresos más allá de los anuncios, como suscripciones y relaciones directas con los consumidores.
El último informe Global Ad Trends de Warc examina el cambio en la inversión publicitaria desde contenido producido profesionalmente a contenido generado por el usuario (UGC) y “periodistas creadores” dispuestos a operar dentro de ecosistemas de plataformas digitales.
Alex Brownsell, head of content de Warc Media, afirmó: “Las marcas se han vuelto cada vez más reticentes al contenido periodístico. El bloqueo de palabras clave dificulta la capacidad de los editores para monetizar momentos de interés periodístico, mientras que la inversión se desplaza cada vez más del periodismo profesional a los ‘periodistas creadores’”.
En este informe sobre tendencias publicitarias globales, se analiza dónde se destina el presupuesto publicitario de los medios de comunicación y qué están haciendo las marcas para combatir estas pérdidas y recuperar anunciantes.
Los medios de comunicación luchan mientras las marcas favorecen el contenido más suave
La inversión en publicidad destinada a contenidos noticiosos está disminuyendo en todos los ámbitos. A pesar del gran interés de la audiencia, las noticias serias suelen ser demonizadas debido a las listas de bloqueo de palabras clave implementadas por marcas preocupadas por el riesgo reputacional. Como las marcas evitan colocar anuncios junto a contenido considerado controvertido o perturbador, están favoreciendo contenido más suave, como deportes y estilo de vida, por sobre noticias “duras”.
Solo el 3,7% (177 millones de libras) del gasto total en publicidad televisiva del Reino Unido se destinó a programación de noticias en 2024, según Nielsen. En Estados Unidos, las marcas farmacéuticas se han vuelto cada vez más esenciales para las emisoras de noticias y representan el 12% de las ventas nacionales de publicidad televisiva.
Esto evoca preguntas de larga data sobre el valor de las noticias como categoría de contenido y si las marcas deberían enfocarse de manera agnóstica en la segmentación de audiencias.
El contenido generado por el usuario superará a los medios profesionales en inversión publicitaria en 2026
Las dificultades que enfrentan los medios de comunicación llegan en un momento en que los anunciantes prefieren cada vez más el contenido generado por el usuario (CGU) de personas influyentes y creadores, que ofrecen bajos costos de producción, participación directa de la audiencia y alineación con los algoritmos de la plataforma.
Los medios tradicionales, que invierten inicialmente en periodismo y operan bajo estándares de contenido y regulaciones más estrictas, han tenido dificultades para competir. Este cambio es particularmente perjudicial para la industria de noticias financiada con publicidad, que ha advertido durante mucho tiempo que la disminución de la inversión en periodismo profesional corre el riesgo de provocar una disminución de la alfabetización cívica y defensas más débiles contra la desinformación.
Se espera que, para el próximo año, el contenido producido profesionalmente represente menos de la mitad de la inversión publicitaria basada en contenido, según GroupM. Plataformas como TikTok y los podcasts están impulsando el auge de los periodistas creadores, al igual que el auge del contenido generado por IA, que también acelera esta tendencia.
Tradicionalmente, los sectores comerciales más importantes que se anunciaban en los medios de comunicación estadounidenses incluían el sector automotriz, el comercio minorista, las finanzas y las telecomunicaciones. Con un amplio alcance y presupuestos importantes, dependían en gran medida de la prensa impresa y de las noticias locales para promocionar productos y servicios a gran escala.
Sin embargo, con el tiempo esta combinación ha cambiado. La inversión en automoción y venta minorista se dirigió hacia el marketing digital y basado en el rendimiento. A medida que los editores de noticias se adaptan, apuntan cada vez más a marcas de tecnología, atención médica y venta directa al consumidor (DTC) y a anunciantes B2B especializados que buscan entornos confiables.
Los teléfonos inteligentes, las redes sociales y el contenido personalizado han hecho que las noticias digitales sean más convenientes y atractivas, especialmente para el público más joven.
Durante la última década, el consumo de noticias en línea ha aumentado en el Reino Unido y los Estados Unidos, ampliando la brecha con los formatos fuera de línea. Este año se espera que el consumo en línea represente casi media hora más que el uso fuera de línea en el Reino Unido, mientras que la diferencia se estima en 16 minutos en los Estados Unidos.
Según la encuestadora Gallup, los medios de comunicación ahora se encuentran entre las instituciones menos confiables en los Estados Unidos, con solo el 34% expresando confianza.
El sector de noticias de la India continúa contracorriente de la tendencia mundial, y los medios impresos mantienen una posición dominante a pesar de la disrupción digital generalizada en otras partes del mundo. Se ha consolidado como el mayor mercado de medios impresos a nivel mundial (a pesar de que las audiencias urbanas se desplazan cada vez más hacia plataformas digitales), con un crecimiento interanual del 6% en la inversión publicitaria de las marcas de noticias.
Las marcas de noticias invierten en tecnología, inteligencia artificial y adoptan estrategias multiplataforma para recuperar anunciantes
Las marcas de noticias han respondido al mercado cambiante invirtiendo en tecnología, desarrollando planes para IA y creando estrategias multiplataforma para ofrecer a las marcas y agencias una propuesta cohesiva.
Para disipar aún más las preocupaciones de los anunciantes en torno a la seguridad de la marca, editores como Reach y News UK han desarrollado soluciones tecnológicas internas para evitar bloqueos inapropiados. CNN ha desarrollado una herramienta de inteligencia artificial neurolingüística que analiza el contexto en texto, audio, video y galerías para evaluar la idoneidad de la marca.
Las agencias de medios también están evolucionando su enfoque. Algunos han introducido nuevas medidas como el “CPM de calidad” (qCPM) en un esfuerzo por reflejar mejor la efectividad de las campañas dirigidas contra el periodismo producido profesionalmente.
Recientemente, una encuesta realizada a ejecutivos de EMEA por el grupo de agencias Stagwell descubrió que el 85% cree que la publicidad en medios de noticias es una buena inversión.
El contenido de noticias confiable también es un factor clave en la efectividad de la publicidad, según una investigación de 2023 de Newsworks y Peter Field: las campañas ubicadas en entornos de noticias confiables vieron resultados comerciales significativamente más sólidos, incluido un aumento del 88% en el crecimiento de las ganancias entre 2018 y 2022.