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El director ejecutivo de Publicis atribuye el debilitamiento de la percepción de la industria a los rivales más que a los aranceles.
Por Brian Bonilla
El presidente y director general de Publicis Groupe, Arthur Sadoun, aprovechó el último informe de resultados del holding como una oportunidad para abordar las actuales preocupaciones económicas sobre el negocio de las agencias en general y para lanzar algunas críticas a WPP, al que en parte culpó por empeorar la percepción de la industria publicitaria.
Publicis, con sede en París, registró un aumento del 9,4% en sus ingresos netos del primer trimestre, hasta alcanzar los 3.535 millones de euros (4.010 millones de dólares). El crecimiento orgánico de los ingresos, de 4,9%, superó ligeramente las expectativas de los analistas, que preveían un crecimiento de 4,5%.
En una entrevista, Sadoun expresó su confianza en que la nueva fortaleza comercial de Publicis compensará cualquier obstáculo para la industria que pudieran generar los posibles aranceles, reafirmando el objetivo de crecimiento orgánico de los ingresos de Publicis para 2025, del 4% al 5%. Señaló que la cautela del cliente probablemente afecte más las inversiones a largo plazo que las estrategias de marketing a corto plazo.
“Nuestros clientes son cautelosos, y tienen razón en serlo, pero también son muy competitivos porque buscan todas las oportunidades de crecimiento”, afirmó Sadoun.
Tras haber superado la Covid-19, la guerra y la inflación, los clientes «están acostumbrados a gestionar la incertidumbre. Y saben que reducir demasiado su gasto supondrá, en realidad, una pérdida de cuota de mercado, que será muy difícil de recuperar», afirmó.
Sadoun citó el sólido desempeño de los nuevos negocios de Publicis, que incluyó 12 importantes adquisiciones recientes, como impulsor de los resultados del primer trimestre. Entre estas adquisiciones se incluyen Coca-Cola Co. , Sam"s Club , Uber, Goodyear, LinkedIn , Subway, Kimberly-Clark y Abbott Laboratories .
Defendiendo la industria
Sadoun también refutó la idea de que, según analistas y otros expertos, la industria publicitaria en general está pasando por dificultades. Si bien los ingresos de Publicis aumentaron en el primer trimestre, el precio de sus acciones cayó un 16 % y continuó debilitándose en abril.
“En realidad somos una industria en crecimiento”, dijo Sadoun.
Sadoun atribuyó la debilitada percepción de la industria a las menores ganancias de los competidores (citó específicamente la reciente advertencia de WPP ) en lugar del efecto de los aranceles.
“A pesar de que un par de actores están teniendo un desempeño negativo en este momento… no solo somos un mercado en crecimiento, sino que nos encontramos en un panorama competitivo cada vez más reducido”, dijo Sadoun, haciendo referencia a la próxima fusión Omnicom-IPG que reduciría el número de holdings en la industria.
Las acciones de los cuatro principales holdings de agencias cayeron durante el primer trimestre, siendo las de WPP las que más cayeron, más de un 25%.
WPP dijo que no podía hacer comentarios antes de la fecha límite.
Guerras de datos
Sadoun, cuya compañía anunció recientemente planes para adquirir Lotame, un proveedor de datos que agrega más datos de identidad a la pila de datos actual de Publicis, comparó su estrategia con la reciente adquisición por parte de WPP de InfoSum , una compañía de colaboración de datos conocida por su oferta de salas limpias de datos.
En el anuncio de compra de WPP, el director ejecutivo Mark Read y el director ejecutivo de GroupM Brian Lesser calificaron la adquisición de InfoSum como un alejamiento de las soluciones de datos basadas en identidad hacia un modelo de aprendizaje más federado, que se centra en mantener los datos de los consumidores anónimos y en un solo lugar, sin dejar de ofrecer información.
Sadoun calificó las salas blancas de datos como un "commodity" y afirmó que una sala blanca sin los datos adecuados es simplemente un "cascarón vacío". "Las salas blancas necesitan estar impulsadas por la identidad. Si se busca una nueva fuente de crecimiento, si se desea conectar los datos con los medios de comunicación y si se desea medir el rendimiento", dijo Sadoun en la entrevista. "Sin una identidad conectada, no se pueden lograr esas tres cosas".
“Lo que hemos construido, y ahora hemos acelerado mediante InfoSum, es un nuevo estándar tecnológico para la planificación, compra y medición basadas en datos”, respondió Lesser de GroupM, y añadió que “los datos de identidad heredados se están volviendo irrelevantes rápidamente, ya que solo son procesables en un número cada vez menor de canales. No son útiles en las grandes redes sociales, en la mayoría de los vídeos cortos ni entre influencers”.
“Ya contamos con más datos que la competencia y, de forma rutinaria, obtenemos un mejor rendimiento en las pruebas comparativas”, afirmó Lesser. “Este es el futuro, no el pasado”.
“Lo que está claro es que WPP y [Publicis] tienen estrategias muy diferentes”, dijo Sadoun. “Hemos invertido en datos con Epsilon, mientras que ellos han estado desinvirtiendo con Kantar. Y estas diferentes estrategias han generado resultados comerciales muy distintos”.
En enero, WPP anunció su plan de vender su participación en Kantar Media , y ha habido informes de que otras partes de Kantar también podrían estar a la venta.