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La atribución insuficiente de crédito, que es central en el debate actual entre la IA y la creatividad, fue el principal punto de fricción en el experimento del director David Blagojevic.
El intento de un director de cine de utilizar inteligencia artificial generativa para crear un anuncio falso de KFC ha provocado una tormenta en las redes sociales, provocando fuertes reacciones de la comunidad creativa, acusaciones de plagio y un renovado debate sobre el papel de la inteligencia artificial en la producción publicitaria.
El director, David Blagojevic, publicó su proyecto generado con IA en redes sociales la semana pasada. Presentaba un anuncio de aproximadamente 45 segundos con docenas de tomas fotorrealistas, incluyendo escenas creíbles de personas comiendo pollo frito y representaciones precisas de la marca KFC. Blagojevic, cofundador de la productora cinematográfica serbia Davinci Productions, ha ganado seguidores en redes sociales gracias a este tipo de experimentación y anteriormente ha publicado anuncios simulados no afiliados para Dior y Chanel.
Si bien el video recibió elogios iniciales por el uso de IA, especialmente en LinkedIn, otro director de cine, Joris Noordenbos, tuvo una reacción muy distinta. Noordenbos afirmó que el anuncio falso contenía principalmente réplicas de tomas reales que había filmado unos años antes para anuncios reales de la marca KFC.
"Fue como ver una máquina Xerox con inteligencia artificial", dijo Noordenbos a Ad Age.
Cuando Noordenbos publicó en Instagram un video comparativo con fotos prácticamente idénticas de ambos anuncios, Blagojevic recibió rápidamente críticas. La publicación de Blagojevic, que inicialmente no mencionaba a Noordenbos ni a ningún otro director, pronto se llenó de críticas, mientras que muchos otros se sumaron a la sección de comentarios de Noordenbos. En dos días, el video comparativo de Noordenbos había acumulado más de 30.000 "me gusta", muy por encima del apoyo que recibió la publicación de Blagojevic.
El viernes por la noche, Blagojevic subió un nuevo video con comentarios tras bambalinas sobre cómo desarrolló el anuncio, en el que atribuyó explícitamente el trabajo de Noordenbos y otros directores cuyo contenido había utilizado. Blagojevic también actualizó su publicación original para incluir las etiquetas de las cuentas de Instagram de Noordenbos y los demás creativos.
“La intención nunca fue menospreciar ni desacreditar el arduo trabajo de nadie”, declaró Blagojevic a Ad Age. “Fue una prueba para ver qué tan cerca puede llegar la IA a los anuncios de televisión existentes de KFC. Eso es todo”.
Se intensifica el debate sobre la IA en la publicidad
Este episodio marca la última tensión entre los proveedores de tecnología de IA y los creativos escépticos del marketing, tras las controversias generadas en torno a un anuncio de Under Armour y la adopción de la IA por parte de Adobe . Muchos creativos han buscado frenar la infiltración de herramientas de IA en las tareas de producción, temiendo que dicha automatización erosione la creatividad y, con el tiempo, pueda llevar a su reemplazo. Mientras tanto, quienes impulsan la tecnología han citado las ventajas en la eficiencia de la producción como razón para su necesaria adopción, así como su creciente capacidad para generar material creativo.
Este último caso también ilustra cómo las marcas se ven atrapadas en medio del debate. La tecnología de IA se entrena con prácticamente todos los datos en línea, incluida la propiedad intelectual de las marcas. Los proveedores de IA intensificaron esta práctica el mes pasado, presentando propuestas de políticas al gobierno federal solicitando acceso sin restricciones al contenido publicado con derechos de autor.
A medida que investigadores de IA como Blagojevic desarrollan nuevos casos prácticos que resaltan las aplicaciones de la tecnología para el marketing, el contenido de marca se utiliza, distorsiona y difunde sin autorización explícita. De hecho, Blagojevic y su equipo analizaron campañas de marca reales de KFC para crear el anuncio simulado, incluyendo el análisis de tomas de comida para comprender su tono, iluminación, estilo y la sensación que transmitían, reconoció el director en respuesta a un comentario en su publicación original de Instagram. Blagojevic explicó este proceso con más detalle en el video entre bastidores que subió el viernes.
KFC no respondió a una solicitud de comentarios.
“Usar la imagen de una marca y el material de una campaña sin permiso es obviamente un problema”, afirmó Greg Swan, socio principal de la agencia de marketing Finn Partners. “Incluso con una cláusula de exención de responsabilidad, recrear un anuncio real difumina tanto los límites entre la propiedad intelectual de la marca y el arte”.
Noordenbos creó inicialmente tomas similares en 2022 y 2023 para campañas de KFC en los mercados de Sudáfrica y Europa del Este. La semana pasada, un representante de KFC que había trabajado con Noordenbos se puso en contacto para brindarle apoyo, según Noordenbos. KFC no ha hecho ninguna declaración pública al respecto.
El crédito es un problema creciente en la publicidad impulsada por IA
La atribución insuficiente de crédito, que es central en el debate actual entre la IA y la creatividad, fue el principal punto de fricción en el experimento de Blagojevic, dijo Noordenbos.
En una advertencia al final del pie de foto de su publicación original, Blagojevic reconoció que el propósito del proyecto era «probar con qué precisión podemos replicar las cualidades visuales y estilísticas de las campañas tradicionales de KFC utilizando las tecnologías de inteligencia artificial actuales». La misma advertencia se incluyó en la escena final del anuncio simulado de KFC.
Pero Noordenbos dijo que los agradecimientos parecían estar enterrados, y que eran aún menos relevantes porque Blagojevic parecía atribuirse la mayor parte del mérito creativo del anuncio. En el pie de foto de su publicación original, Blagojevic escribió: «Todo empezó de forma analógica: bocetos a lápiz y papel para el guion gráfico», una declaración que daba la impresión de que Blagojevic había creado el anuncio desde cero, según Noordenbos.
Poco después de que comenzaran las críticas, Blagojevic admitió haber usado fotos de Noordenbos en una historia de Instagram, según Noordenbos. Pero ese crédito finalmente desapareció junto con la historia, que está diseñada para borrarse automáticamente después de 24 horas. Blagojevic no actualizó su publicación original ni reconoció a Noordenbos ni a ningún otro director hasta que subió el nuevo video el viernes por la noche.
Si Blagojevic hubiera nombrado a Noordenbos y a cualquier otra persona cuyo trabajo se analizó para el anuncio simulado desde el principio, o hubiera actualizado la publicación inicial para incluir el crédito tras las primeras críticas, se habría resuelto el problema, afirmó Noordenbos. En un ámbito donde las personas se ganan las oportunidades en gran medida gracias a quién ve su trabajo, es importante reconocer ese reconocimiento de forma pública y duradera, añadió.
“La falta de reconocimiento en una era de etiquetas y una cultura de inspiración, que está bastante preocupada por la llegada de la IA a nuestra industria, sin duda toca una fibra sensible”, dijo Swan de Finn Partners. “La IA no elimina la responsabilidad creativa. Hace que la transparencia sea aún más importante”.
A pesar del episodio, Noordenbos se mostró optimista respecto a la posibilidad de usar la IA para ayudar a los creativos, especialmente en procesos altamente técnicos, como la filmación a cámara lenta. Él mismo ha probado las herramientas, incluyendo ChatGPT, para perfeccionar su escritura y varias plataformas de generación de imágenes.
“Necesitamos usar la IA para ampliar los límites de la publicidad, en lugar de mezclar lo que ya existe”, afirmó Noordenbos.