Publicidad > Latinoamérica | COLUMNA ESPECIAL
Redacción Adlatina |
“Las marcas necesitan ser más que vendedoras, necesitan ser gente como nosotros, con valores claros y un compromiso real con el mundo que habitamos”, asegura el creative effectiveness director de DM9 y autor del podcast Strategist Revival.
Por Rafa Castro
Creative Effectiveness Director de DM9
Se acabó el tiempo en que la publicidad se resumía a empujar productos a la fuerza. Hoy, la conversación es otra: las marcas necesitan ser más que vendedoras, necesitan ser gente como nosotros, con valores claros y un compromiso real con el mundo que habitamos. Si antes el objetivo era solo llenar el carrito de compras, ahora lo que importa es construir un futuro más justo, sostenible y, ¿por qué no?, inspirador. ¿Suena a utopía? Tal vez. Pero créanme, el cambio ya comenzó, y quien no se suba a este tren se quedará atrás, corriendo el riesgo de volverse obsoleto en un mercado cada vez más consciente y exigente. Este cambio no es solo una tendencia pasajera, sino una redefinición fundamental de la relación entre marcas y consumidores, impulsada por una mayor conciencia social y ambiental.
El cliente cambió, la publicidad tiene que cambiar también
Pueden apostar: el consumidor de 2025 no se traga cualquier promesa. Investiga en Google, compara precios y reputaciones, y exige transparencia en las redes sociales. Y, lo más importante, está dispuesto a abrir la cartera – y el corazón – a las marcas que demuestran un impacto positivo en la sociedad y en el medio ambiente. Una investigación reciente, a la que tuve acceso y que me marcó bastante, reveló que más del 70 por ciento de los consumidores de la Generación Z consideran los valores de una marca antes de realizar una compra, y están dispuestos a pagar más por productos de empresas con prácticas éticas y sostenibles. El juego ha cambiado: no basta con tener el mejor producto (el best product-market fit), es necesario tener la mejor historia – una historia auténtica, consistente y, sobre todo, con propósito. Piensen en esto como la creación de una brand equity duradera, construida sobre valores sólidos y un compromiso genuino con el bienestar social y ambiental. Esta brand equity no solo atrae a los consumidores, sino que también fortalece la reputación de la empresa, atrae inversores y mejora el employee engagement.
Autenticidad: la palabra de orden (y el terror de los greenwashers)
Y hablando de autenticidad, prepárense para el vale-todo en la lucha contra el greenwashing y el social washing. Este maquillaje verde y social, que intenta disfrazar la falta de compromiso real con la sostenibilidad y la responsabilidad social, tiene los días contados. Los consumidores son cada vez más listos y no perdonan a quien intenta engañarlos. Utilizan herramientas como el Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) para evaluar las prácticas ESG (Environmental, Social, and Governance) de las empresas. Recuerdo un caso reciente, de una marca de cosméticos que se decía sostenible, pero fue pillada vertiendo residuos tóxicos en un río. ¿El resultado? Una crisis de imagen sin precedentes y un boicot generalizado, con hashtags como #Boicot[Marca] viralizando en las redes sociales. Moraleja de la historia: la mentira tiene patas cortas, y la verdad, tarde o temprano, siempre sale a la luz. Para evitar el greenwashing, las empresas deben adoptar prácticas transparentes de supply chain management y divulgar informes de sostenibilidad auditados por terceros. Además, es crucial que las empresas establezcan metas ambiciosas y medibles de sostenibilidad, como la reducción de emisiones de carbono o el uso de energías renovables, y que comuniquen sus progresos de forma transparente. La adopción de estándares internacionales como los Sustainable Development Goals (SDGs) de la ONU puede servir como guía para definir estas metas.
El mercado reconoce: la era de las campañas con alma
Afortunadamente, la industria de la comunicación está despertando a esta nueva realidad. Los principales festivales de creatividad del mundo, como el Cannes Lions y el Clio Awards, están dando cada vez más espacio – ¡y premios! – a las campañas que abrazan el impacto social y ambiental. Y no termina ahí: el Effie Awards, conocido por valorar la eficacia de las campañas, también está atento a esta nueva tendencia, reconociendo los trabajos que consiguen aliar resultados de negocio a un impacto positivo en la sociedad. Un ejemplo reciente es la campaña "Real Beauty" de Dove, que desafió los estándares de belleza tradicionales y generó un impacto positivo en la autoestima de las mujeres, al mismo tiempo que impulsó las ventas de la marca. Esta campaña no solo aumentó la brand awareness, sino que también generó un diálogo importante sobre la representación de la belleza en los medios.
Es una señal clara: la publicidad con alma llegó para quedarse. Las marcas que entiendan este mensaje y pongan el propósito en el centro de sus estrategias de comunicación tendrán un futuro brillante por delante. Estarán construyendo una sustainable competitive advantage que las diferenciará de la competencia y las hará más resilientes a los cambios del mercado. Esta ventaja competitiva sostenible no solo se basa en la imagen de la marca, sino también en la eficiencia operativa, la innovación y la capacidad de adaptación a las nuevas demandas del mercado.
Ejemplos que inspiran, caminos que señalan
Y para quien aún duda del poder de la publicidad con propósito, basta con mirar el trabajo de empresas como Patagonia, que transformó la sostenibilidad en un estilo de vida, incentivando el consumo consciente y la reparación de ropa; Unilever, que invierte fuertemente en productos y prácticas responsables, como la reducción del uso de plástico en sus embalajes; y Natura, que valora la biodiversidad brasileña y las comunidades locales, utilizando ingredientes naturales y promoviendo el desarrollo sostenible de la Amazonia. Son ejemplos que muestran que es posible, sí, marcar la diferencia – y aún así lucrarse con ello, construyendo una marca fuerte y admirada por los consumidores. Estas empresas utilizan el Net Promoter Score (NPS) para medir la lealtad de los clientes y el impacto de sus acciones de sostenibilidad en la percepción de la marca. Además, implementan programas de Corporate Social Responsibility (CSR) que van más allá de la filantropía, involucrando a los empleados, proveedores y clientes en la construcción de un futuro más sostenible.
Nuestro papel en esta historia: creatividad al servicio de un mundo mejor
Como profesionales de la comunicación, tenemos una responsabilidad enorme en las manos. Somos nosotros los que creamos los mensajes que moldean la opinión pública, que influyen en el comportamiento de los consumidores y que, en última instancia, contribuyen a la construcción del mundo que queremos. Debemos considerar el Return on Investment (ROI) social y ambiental de nuestras campañas, además del ROI financiero. Esto implica medir el impacto de nuestras campañas en indicadores como la reducción de la pobreza, la mejora de la salud y la educación, y la protección del medio ambiente.
Por eso, invito a usted, que está leyendo este artículo, a repensar su trabajo y a abrazar el propósito como un valor fundamental. Desafíe a sus clientes, busque marcas que compartan sus valores y cree campañas que inspiren el cambio. Recuerde: la publicidad que queremos es aquella que divierte, informa, emociona y, sobre todo, transforma. Ella utiliza el storytelling para conectarse con el público a un nivel emocional y generar un impacto duradero. Al crear narrativas auténticas y relevantes, podemos inspirar a los consumidores a adoptar comportamientos más responsables y a apoyar a las marcas que comparten sus valores.
Un futuro premiado nos espera (¡y el Effie está atento!)
Creo que el futuro de la publicidad es brillante – un futuro donde la creatividad y el impacto positivo caminan lado a lado, donde las marcas son valoradas no solo por lo que venden, sino por lo que representan. Y el Effie Awards, pueden estar seguros, estará ahí para reconocer y celebrar las campañas que marquen la diferencia. Al fin y al cabo, la publicidad que queremos es aquella que, además de llenar los bolsillos, llena el corazón. ¿Y usted, acepta el desafío? ¿Qué tal comenzar a implementar Key Performance Indicators (KPIs) de sostenibilidad en sus próximas campañas y medir el impacto de sus acciones en el mundo? Podemos utilizar herramientas de data analytics para rastrear el desempeño de nuestras campañas en relación con estos KPIs y ajustar nuestras estrategias en consecuencia. Además, es fundamental que colaboremos con organizaciones no gubernamentales y expertos en sostenibilidad para garantizar que nuestras campañas sean auténticas, relevantes y tengan un impacto positivo real en la sociedad y el medio ambiente.