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Marriott destaca el poder transformador de los viajes.
(Ad Age) - Marriott Bonvoy presentó su primera plataforma de marca de Wieden+Kennedy Nueva York, tras la adquisición de la cuenta por parte de la agencia hace aproximadamente un año. La nueva campaña global "Travel Shapes Us" busca inspirar a los viajeros potenciales destacando ciertas tendencias de viajes por su poder transformador.
Bonvoy es el programa de fidelización de Marriott International, y su marketing cubre su gama de marcas hoteleras, incluidas Fairfield Inn, Courtyard, Westin y más.
“Durante la pandemia descubrimos que hoy en día las personas consideran los viajes como un elemento central de su identidad; es lo que las define a ellas y a su estilo de vida”, afirmó Peggy Roe, vicepresidenta ejecutiva y directora de atención al cliente de Marriott. “Queremos que esta campaña se centre en nuestros consumidores, en lo que los viajes les ofrecen y en el papel que desempeña Marriott Bonvoy en la formación de las personas”.
Añadió que, tras los confinamientos por la pandemia, los consumidores han priorizado los gastos y las experiencias de viaje, como viajar al extranjero para ver un concierto de Taylor Swift. Marriott también ha invertido en este tipo de experiencias: el año pasado ofreció a los miembros del programa de fidelización Bonvoy la oportunidad de conseguir entradas para el concierto Eras Tour de Swift , y esta semana promocionó una oferta similar para el Cowboy Carter Tour de Beyoncé.
El primer anuncio de 30 segundos, titulado "Eres el mejor recuerdo", muestra a una mujer en diferentes escenarios de viaje; con cada uno, su experiencia se convierte en un recuerdo memorable. "Dondequiera que vayas con Marriott Bonvoy, te moldea", dice una voz en off. Otros anuncios más cortos se centran en tendencias específicas, como la gastronomía, los viajes en familia y las experiencias al aire libre. Fleur Fortuné dirigió los anuncios.
Roe señaló que el 83% de los miembros de Bonvoy dijeron recientemente que estaban interesados en viajes al aire libre; más del 60% dijo que preferirían que fueran más accesibles que acampar en zonas difíciles.
“Nuestra campaña se centra fundamentalmente en que cuando decides viajar, esto puede moldear tu identidad en la vida, y mi misión como directora de atención al cliente es fidelizar a tus clientes para toda la vida”, afirmó Roe, que está “pensando en el largo plazo”. Comparó esta idea con la de otros hoteleros que se basan únicamente en el precio o en ciertos servicios como factores diferenciadores en su estrategia de marketing.
Los anuncios exteriores comenzaron a distribuirse esta semana. Los videos se mostrarán durante los partidos de baloncesto de la Final Four masculina y femenina este fin de semana; los anuncios también se emitirán en servicios de televisión conectada como Netflix y Hulu. La agencia de publicidad a medida de Marriott, Publicis, se encargó de la gestión de los medios.
El hotelero comenzó a trabajar con Wieden tras una presentación el año pasado. Anteriormente, había trabajado con diversas agencias, entre ellas 72andSunny. Wieden es ahora el socio creativo de la plataforma de Marriott Bonvoy, y se encarga de la estrategia, el mensaje y las amplias plataformas de marca que las agencias locales de todo el mundo utilizarán en futuras campañas.