Marketing > Global | (AD AGE) - TESTIMONIO DE KARL LIEBERMAN DE W +K
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El director creativo global de la Agencia Creativa del Año de Ad Age analiza algunas de las tendencias, temas y preguntas más urgentes del momento.
(Ad Age) - Wieden+Kennedy tuvo un año creativo notable en 2024, al obtener el honor de Agencia Creativa del Año de Ad Age por su trabajo convincente con un toque moderno para empresas como Nike, McDonald"s y DoorDash.
Para conocer más sobre su enfoque, hablamos con Karl Lieberman, director creativo global de W+K, sobre el estado de la creatividad en 2025: en la agencia, en la industria y en el mundo en general.
¿Qué es lo que más lo entusiasma de cómo está evolucionando la creatividad en la publicidad actual?
Dan [Wieden] tenía la idea de que la buena publicidad debería ser como una conversación entre dos personas (una marca y un consumidor) y que esa conversación uno a uno debía ser lo suficientemente personal e interesante como para que otras personas realmente quisieran escucharla.
Siempre me encantó eso.
Pero durante mucho tiempo esa conversación pareció un tanto unilateral porque la marca siempre era la que se comunicaba, ya fuera con anuncios de televisión, anuncios impresos, radio o lo que fuera.
Pero ahora, con las redes sociales y todos esos otros canales a los que tenemos acceso, todo esto puede ser mucho más parecido a una conversación real y dinámica que puede ir y venir en tiempo real.
Y estas conversaciones pueden conducir a todo tipo de cosas realmente interesantes, porque a menudo se vuelven tremendamente iterativas.
Personas que convierten su trabajo en memes. Marcas que toman esos memes y crean algo interesante con ellos. Personas que iteran a partir de eso y puede convertirse en una conversación que se construye y cambia, y a menudo llega a lugares que nunca imaginabas que llegarían.
Y para mí, eso es lo súper emocionante de este negocio ahora. Te despiertas cada día sin tener ni idea de lo que te espera creativamente. Eso te da mucha libertad.
¿Siempre es genial para nuestras noches y fines de semana?
La verdad es que no. Pero no estoy seguro de si la publicidad alguna vez ha sido buena para las noches y los fines de semana.
¿Cuál es el apetito por el riesgo entre los clientes hoy en día y cómo hablar con los clientes reacios al riesgo sobre el valor de la creatividad?
Como agencia tenemos mucha suerte, porque no creo que ningún cliente que sea totalmente reacio al riesgo esté realmente interesado en el tipo de trabajo que hemos estado intentando hacer durante los últimos 40 años.
Normalmente, los clientes con los que nos asociamos vienen con un deseo genuino de hacer algo interesante, pero también buscan algo que sea realmente auténtico y adecuado para la marca.
Cuando es correcto para la marca y es verdad, en realidad no debería parecer riesgoso en absoluto.
Por eso siempre me encantó el trabajo de Nike con Kaepernick . Puede que a algunos les parezca arriesgado, pero Nike siempre ha encontrado la manera de respaldar a sus atletas, ya sean Tiger [Woods], Charles [Barkley] o Colin Kaepernick. Así que lo que desde fuera pudo haber parecido un riesgo enorme fue en realidad lo que Nike ha hecho una y otra vez.
¿Cuáles son algunas reglas básicas para garantizar que la creatividad pueda prosperar en una relación cliente-agencia?
Yo diría que, como cualquier relación, es un millón de cosas. Pero probablemente dos de las más importantes serían:
Tener una comprensión clara y compartida de lo que intentamos hacer, de lo que realmente intentamos resolver. Si esto es confuso, entonces, por lo general, el trabajo también lo es.
Y creo que el segundo sería: Honestidad. Si no puedes ser honesto sobre las cosas, eso mata la creatividad. Necesitas saber cuándo un briefing es malo, o que el trabajo que estamos realizando no es muy interesante, o que la ambición es errónea, o lo que sea. Simplemente necesitas ser honesto en todo momento y nunca "vender". Cuando sólo intentas vender cosas, entonces estás muerto.
A medida que los presupuestos se reducen en toda la industria, los creativos a menudo tienen que hacer más con menos. ¿Cómo afecta esto al proceso creativo o al producto? ¿Cómo se mantiene el entusiasmo de los creativos con el negocio dadas esas presiones?
La extraña paradoja de esto es que, si bien los presupuestos pueden parecer ciertamente reducidos en comparación con décadas anteriores, los creativos en realidad están produciendo más cosas que nunca.
Cuando empecé en publicidad, uno solía hacer, tal vez, una o dos cosas buenas al año si tenía suerte. Ahora un creativo puede hacer una o dos cosas buenas por semana gracias a todos estos canales en los que trabajamos.
Eso es bastante loco…
Y claro, no siempre son comerciales de televisión o películas multimillonarias de 90 segundos de duración o lo que sea, pero pueden ser una camiseta increíble de la que todo el mundo deportivo se entera después de un campeonato, o una publicación en redes sociales que llega a todas partes, o un diseño de empaque que termina en todas las tiendas de comestibles del país.
Así que se trata menos de presupuesto y más de: ¿Qué podemos hacer ahora mismo?
Siempre me encantó esa frase de Lorne Michaels en “Saturday Night Live” sobre cómo no siguen adelante porque el show esté listo, siguen adelante porque son las 11:30.
Siento que ese es el gran cambio que ha experimentado la publicidad en la última década. Se trata menos de dinero, timing y perfección, y más de descubrir cómo crear todas estas cosas tan diferentes que mantienen vivos estos diálogos tan interesantes.
¿Qué habilidades busca en los creativos que ingresan al negocio hoy en día?
Nunca buscamos realmente "hacer el próximo gran anuncio", porque lamentablemente los anuncios son inherentemente malos y desagradables en este momento, por lo que incluso el mejor anuncio, el mejor anuncio jamás realizado, sigue siendo solo un anuncio.
Así que, en lugar de contratar expertos en publicidad, tratamos de encontrar personas que tengan relaciones reales con la cultura real. Personas que puedan reaccionar a la cultura, comentar sobre la cultura, alimentar la cultura, unir diferentes partes de la cultura, cuestionar la cultura, celebrar la cultura, etc.
Y no la cultura publicitaria, sino la cultura del deporte, del entretenimiento, del diseño, de los coches, de la música, de la comedia, de la literatura, de Internet, de los negocios, etc. Deportistas, nerds, artistas, amantes de las zapatillas, estudiantes de cine, estudiantes de comedia, poetas, dramaturgos, ex deportistas, ex abogados, ex camareros, comediantes actuales... si eres parte de la cultura real que está sucediendo en el mundo real, entonces nos encantaría que fueras parte de Wieden+Kennedy.
Y una vez que tenemos a estas personas conectadas con la cultura en el edificio, lo que les pedimos diariamente es bastante simple: tener una opinión
No solo en anuncios, sino en todo. En nuestras marcas, en lo que hacen, en lo que sucede en el deporte profesional, en la gastronomía, en la música, en la política, en los barrios y las ciudades.
Opiniones sobre todo, desde desodorantes, todoterrenos y hamburguesas con queso hasta atletas olímpicos, aplicaciones de viajes compartidos, listas de reproducción de música, autos voladores, pubertad, ser mamá... todo.
Creo que esa siempre ha sido la magia fundamental de este lugar: gente real hablando de cosas reales, frente a publicistas hablando de publicidad.
¿La IA destruye o potencia la creatividad? ¿Cuál es la mejor manera de usarla de forma positiva y productiva en esta etapa?
¿La IA en su versión actual? Es absolutamente útil. La gente la usa para comparaciones, investigación, generación de ideas, corrección de textos, etc. Me encanta usarla para cosas como: "¿Se te ocurre un adjetivo mejor que este?".
Así que ahora mismo es como si todo el mundo tuviera acceso a un montón de equipos jóvenes que no saben mucho sobre lo que estamos intentando hacer, pero son hábiles con las computadoras y son muy prolíficos.
En este momento, diría que la IA potencia mucho la creatividad. ¿Será una destructora de la creatividad en el futuro? No tengo ni idea. Pero he visto "Terminator" suficientes veces como para saber que Skynet no es la gran cosa.
En realidad, en general soy optimista sobre este tipo de cosas, y cuando pienso en la larga historia de la tecnología y la creatividad, creo que la tecnología ha sido algo bastante bueno, ya sea la imprenta, las pantallas azules, Photoshop o lo que sea. Espero que siga siendo un potenciador de la creatividad, pero quién sabe… Hay un gran dicho sobre las predicciones: «Predecir es muy difícil. Sobre todo si se trata del futuro».
¿Cómo están transformando las reglas del juego los creadores? ¿Cuál es la mejor manera para que clientes y agencias reflexionen sobre el valor de los creadores y su rol al colaborar con las marcas hoy en día?
Hablamos mucho sobre cómo utilizar cada superficie posible de una marca, desde los medios que compran hasta sus envases, sus perfiles en redes sociales, las experiencias en la tienda, etc. Cada superficie se puede utilizar para comunicar de qué se trata la marca y cuál es su punto de vista sobre el mundo.
Y pienso en los creadores, en cierto sentido, como otra superficie/canal fantástico al que recurrir. Los mejores dan vida a la voz de la marca y a su punto de vista de formas realmente interesantes, auténticas y sorprendentes.
Nos encanta trabajar con creadores. Creo que lo mejor que podemos hacer es darles una idea clara de la esencia de la marca y de lo que intentamos lograr con ella. Porque cuando una marca tiene un punto de vista tan claro como Nike o McDonald"s, es fantástico que podamos realmente salir del camino del creador y dejarlo hacer lo suyo con su propia voz auténtica.
¿Qué esperas ver más creativamente en la industria este año?
¡Más trabajos geniales! Este negocio es mucho más fácil en muchos sentidos cuando hay muchas marcas excelentes y muchas agencias excelentes que hacen un gran trabajo. Ha sido un momento tumultuoso para las agencias, por lo que mi esperanza es que sigamos superándolo y volvamos a hacer cosas increíbles.