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Los viejos amores viven en nuestras cabezas sin pagar alquiler, entonces ¿por qué no deberían hacerlo las marcas?
(Ad Age) - Todos tenemos a ese ex, ese que no se va de nuestra mente por más que lo intentemos. Tal vez fue su imprevisibilidad, la forma en que nos hacía sentir o cómo sabía cuándo volver a aparecer.
Así es exactamente como las marcas deberían hacer sentir a los consumidores. Si las marcas quieren captar la atención y permanecer en el primer plano de sus mentes, deben copiar los pasos de su antiguo amor.
Al igual que los influencers, las marcas de hoy tienen el poder de construir relaciones parasociales a través de las redes sociales. En el centro del marketing y de las relaciones hay una verdad simple: las marcas que triunfan no sólo venden productos, sino que crean obsesión.
Aquí te explicamos cómo hacerlo:
Sigue regresando (incluso cuando creas que ya te han superado)
La atención es el recurso más escaso de la actualidad. Los consumidores se ven constantemente atraídos en diferentes direcciones, bombardeados con contenido, tendencias y nuevas distracciones. Si tu marca no aparece constantemente en sus vidas, es fácil que pase a un segundo plano. Las marcas necesitan resurgir de una manera que parezca orgánica pero intencional y que permanezca en el primer plano de su mente. El objetivo es asegurarse de que tu audiencia no pueda deambular demasiado tiempo sin verte.
¿Un gran ejemplo? Duolingo. Justo cuando pensabas que no podías ignorar tus lecciones de idiomas, ese búho verde volvió a aparecer en tu TikTok FYP o en tu sección de comentarios: divertido, implacable e imposible de ignorar.
Crear apego emocional
¿Por qué nos apegamos a las cosas que nos vuelven locos? Porque evocan emociones.
A veces, es difícil incluso explicar por qué sigues volviendo. Intentas justificarlo ante tus amigos, pero lo único que puedes decir es: "No sé... me encanta". Ese es el tipo de atracción que las marcas deberían intentar lograr. El tipo de lealtad que hace que la lealtad parezca inevitable, incluso irracional.
Pensemos en marcas como Glossier. No solo venden belleza, sino que también crean un vínculo emocional a través de la nostalgia, el atractivo estético y la sensación de pertenecer a una determinada personalidad (en este caso, la estética de la chica limpia). La gente no sólo compra un producto, sino que también compra una identidad, un estilo de vida, una comunidad que los mantiene enganchados.
Stanley Tumblers ha hecho algo similar. ¿Son los únicos vasos térmicos del mercado? Definitivamente no. Sin embargo, la gente va a varias tiendas solo para encontrar un color o una colaboración específica. ¿Por qué? Porque han hecho que su producto parezca algo sin lo que no se puede vivir.
Hacer que la gente piense demasiado
Podemos identificarnos con recibir un mensaje de texto y analizar cada emoji, cada opción de puntuación y el tiempo que transcurre entre respuestas. Ahora imaginemos que aplicamos esa misma energía a una marca. Las mejores marcas aprovechan esta psicología creando experiencias que hacen que los consumidores se inclinen hacia delante, busquen un significado oculto y sientan que son parte de algo más grande. Esto se relaciona con la teoría de la atribución, según la cual las personas le dan sentido a los comportamientos al atribuirles un significado o una intención.
Cuando las marcas dejan pistas o utilizan mensajes ambiguos, los consumidores forman suposiciones sobre las motivaciones de la marca o sus significados más profundos, tal como cuando interpretan un texto.
Tomemos como ejemplo los lanzamientos de álbumes de Taylor Swift. Ha creado toda una cultura en torno a los easter eggs, los mensajes ocultos y las pistas sutiles que hacen que los consumidores entren en modo detectivesco. Nadie sabe las respuestas reales, pero eso mantiene a sus fans interesados y debatiendo, lo que la mantiene siempre relevante.
Se trata de mantener a la gente alerta, esperando lo que viene a continuación y tratando de descifrar algo que podría significar más de lo que parece en la superficie... o no.
Evolucionar, pero seguir siendo reconocible
Un ex puede cambiar el enfoque, pero la esencia sigue siendo la misma. Las mejores marcas hacen lo mismo.
Tomemos como ejemplo a McDonald"s. Ya se trate de colaboraciones con celebridades para preparar comidas o de la tendencia viral Grimace Shake, la empresa renueva continuamente su estrategia de marketing adoptando la cultura y la nostalgia de Internet. Sin embargo, al fin y al cabo, McDonald"s sigue siendo McDonald"s.
La clave es equilibrar la innovación con la coherencia. Apuesta por las tendencias cuando tenga sentido, pero no las persigas hasta el punto de perder lo que te hizo triunfar en primer lugar.
Hay belleza en saber que algunas cosas nunca cambian.
Moraleja de la historia: manténgalos enganchados
La generación Z es uno de los grupos demográficos más difíciles de impresionar, pero las marcas que logran conquistarlos son las que saben cómo hacerles sentir algo. Amor, nostalgia, miedo a perderse algo, confusión... sea cual sea la emoción, tiene que ser lo suficientemente poderosa como para convertir a los compradores ocasionales en fanáticos de por vida.
Así que toma nota del ex que todavía te viene a la mente. Sigue apareciendo, sé impredecible y hazte imposible de olvidar.
Después de todo, si un ex puede vivir gratis en la cabeza de alguien, ¿por qué no debería hacerlo tu marca?