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La clave para acabar con la desinformación y la sobrecarga de inteligencia artificial
(Ad Age) - Las reglas del marketing se están reescribiendo en tiempo real. El aumento de la desinformación, la sobrecarga de contenido impulsada por la inteligencia artificial y la fragmentación cultural han trastocado las antiguas fórmulas para el éxito de las marcas. Las empresas que no se adaptan no sólo están cayendo en la irrelevancia, sino que están perdiendo activamente la confianza.
La historia enseña que las marcas que sobreviven a momentos de cambio profundo no son aquellas que apuestan por lo seguro. La era de la automatización transformó las cadenas de suministro. El design thinking redefinió la forma en que las marcas interactúan con los consumidores. Ahora, nos encontramos en otro punto de inflexión, en el que para abrirse paso se necesita algo más que eficiencia o escala: se requiere inteligencia cultural.
Las marcas que triunfen en esta era no serán las que persigan las tendencias, sino las que las den forma.
Las deficiencias del marketing tradicional
Durante años, el marketing de resultados ha sido la fuerza dominante en la estrategia de marca. Está diseñado para lograr eficiencia, aprovechando los datos para optimizar las conversiones e impulsar el crecimiento a corto plazo. Pero tiene dificultades para generar confianza a largo plazo y lealtad del consumidor, dos factores fundamentales en una era en la que la desinformación alimenta el escepticismo y la desconexión.
Por otra parte, el marketing multicultural ha sido infravalorado durante mucho tiempo. Históricamente, las marcas lo han tratado como una iniciativa secundaria en lugar de como un motor central de crecimiento. ¿El resultado? Un enfoque estrecho y transaccional para audiencias diversas, perdiendo la oportunidad de conectar con ellas de manera significativa.
Ninguno de estos modelos es suficiente por sí solo para satisfacer las demandas del panorama de consumo fragmentado y cambiante de hoy. Lo que se necesita es un nuevo enfoque que reconozca cómo la identidad, la cultura y los valores influyen en las decisiones de compra, no sólo a nivel superficial sino de maneras que configuran mercados enteros.
Entra la inteligencia cultural
La inteligencia cultural es la próxima evolución del marketing: un enfoque que combina la precisión del marketing de resultados con la profundidad de los conocimientos multiculturales. En lugar de considerar a las audiencias diversas como una cuestión secundaria, las coloca en el centro de la estrategia, reconociendo que los matices culturales son un motor tanto del crecimiento del mercado como de la confianza del consumidor.
Las marcas más exitosas de la actualidad no se involucran en las llamadas guerras culturales, sino que están expandiendo su participación en el mercado al interactuar con las audiencias a través de una comprensión profunda de sus valores y experiencias vividas.
Nike, por ejemplo, lleva mucho tiempo siendo líder en fluidez cultural. Sus campañas no sólo reflejan diversidad, sino que también aprovechan momentos culturales reales con autenticidad. El anuncio de la Super Bowl “So Win” de la marca es un testimonio de su capacidad para integrar la inteligencia cultural en su mensaje. Si bien Nike se ha enfrentado a la competencia de marcas orientadas al rendimiento, su renovado enfoque en la narración de historias y la conexión cultural resalta el poder perdurable de la autenticidad para mantener la lealtad del consumidor.
El álbum Cowboy Carter de Beyoncé es otra clase magistral de inteligencia cultural. No se limitó a lanzar un álbum country, sino que abordó estratégicamente las raíces negras de la música country, que habían sido ignoradas durante mucho tiempo, desafiando a los guardianes de la industria y ampliando su audiencia. Al honrar tanto la historia como la cultura contemporánea, creó un movimiento, no solo el lanzamiento de un álbum. ¿Cuál fue el impacto? Dominó instantáneamente las listas de éxitos de música country, obligó a la industria a reconocer sus puntos ciegos y demostró que la inteligencia cultural no trata sólo de representación, sino de moldear el mercado en sí.
La inteligencia cultural como argumento comercial
Las marcas que adoptan la inteligencia cultural pueden ganarse la confianza de los consumidores, abrir nuevas fuentes de ingresos y crear movimientos en lugar de meras campañas de marketing. Los públicos diversos ya no son un nicho, sino que son los motores de la cultura dominante y del crecimiento del mercado. Según McKinsey, las empresas que logran interactuar con éxito a través de líneas culturales tienen muchas más probabilidades de superar a sus competidores. Y un estudio reciente de Ipsos mostró que el 85% de los estadounidenses cree que las marcas globales o nacionales deberían desempeñar un papel en la solución de los problemas globales, lo que destaca la importancia de la inteligencia cultural para generar confianza y lealtad entre clientes diversos.
A medida que las plataformas priorizan los algoritmos basados en la interacción, las marcas deben pensar más allá de las métricas de rendimiento a corto plazo. Una campaña que sólo busca clicks hoy puede resultar contraproducente mañana si carece de profundidad cultural y autenticidad.
Del marketing transaccional a la construcción de relaciones
A medida que la confianza de los consumidores sigue disminuyendo y la desinformación se acelera, las empresas deben pasar del marketing transaccional al desarrollo de relaciones duraderas. Y, como hemos visto una y otra vez, los consumidores de hoy esperan fluidez cultural y recompensan a las marcas que reflejan auténticamente su mundo.
Debemos dejar de pensar en esto de manera estrecha, como una obligación moral o una señal de virtud. Es una necesidad empresarial. Las marcas que adopten la inteligencia cultural dominarán el marketing del futuro, fomentando conexiones sólidas y aprovechando segmentos de mercado que a menudo se pasan por alto y se subvaloran.