Publicidad > México | POR UNA EXPERIEMENTACIÓN CON PROPÓSITO
Redacción Adlatina |
El DC de Cheil México opinó sobre el proceso creativo y la utilización de IA, la demonización y/o santificación, por parte de algunos profesionales, de una herramienta que ya está entre nosotros hace tiempo.
Adlatina dialogó con Hugo Cabrera, director creativo en Cheil México, sobre la creatividad en tiempos de IA.
IA es un tema que se volvió común de entablar en el ámbito publicitario, sobre todo por sus pros y contras, porque como toda nueva herramienta nueva o se la demoniza o se la santifica.
Cabrera considera que hoy estamos en el umbral de una era creativa sin precedentes, donde la tecnología y la imaginación convergen para abrir posibilidades infinitas. Pero recuerden ―dice el creativo― las herramientas no hacen al artista. “La inteligencia artificial, los datos, los algoritmos... son espectaculares, pero son solo instrumentos. El verdadero cambio viene de nosotros: de nuestra capacidad para soñar más grande, para desafiar lo establecido y para atrevernos a ser audaces”, resaltó.
Ante iniciativas publicitarias que se jactan del uso de la IA se está al borde del éxito o del fracaso, ya sea por la novedad, por ser un precedente, por utilizar IA y no conocer la reacción de los usuarios ¿Cómo lograr encaminar el proyecto para que sea trascendental?
Usar IA en publicidad no es garantía de nada si no sabemos por qué lo hacemos, creo que el éxito o fracaso en iniciativas publicitarias que emplean IA no está en la herramienta, sino en la intención. Para que un proyecto sea trascendental, tiene que nacer de una idea sólida que conecte con las personas, si la idea es vacía, la tecnología solo hará que el vacío sea más evidente. La IA no es magia, es un amplificador, puede potenciar la creatividad, pero no puede reemplazar la humanidad. Para trascender, hay que empezar por preguntarse: ¿qué queremos lograr? ¿Cómo esta tecnología eleva nuestra capacidad de conectar, emocionar o resolver problemas? Hay que apostar por la experimentación con propósito, con humildad para aceptar que no siempre acertaremos, pero con la ambición de dejar una huella y sobre todo, hay que mantenernos obsesionados con el usuario: entenderlo, sorprenderlo y respetarlo."
¿De qué manera lograr una creatividad más audaz?
Lograr una creatividad más audaz requiere combinar intuición humana con IA, pero también depende de un ecosistema colaborativo. La audacia no solo está en las ideas, sino en la apertura de los clientes para apostar por ellas, en las oportunidades que las marcas generan, y en un momento de mercado que permita arriesgar. Además, es clave que todas las áreas internas —desde cuentas hasta planning— trabajen con mentalidad abierta, de cambio y un propósito compartido. Se trata de un esfuerzo colectivo que busca desafiar lo convencional y conectar de forma poderosa con las audiencias.
¿Considera que si una campaña publicitaria hoy en día no tiene IA no puede sobrevivir? ¿Ese es el diferencial que tiene que tener?
La verdad, no creo que una campaña publicitaria dependa de la IA para sobrevivir... pero, ¿por qué no querrías usarla? La IA no es solo un diferencial; es un trampolín hacia ideas que antes parecían imposibles. Dicho eso, no nos equivoquemos: una campaña sin alma, aunque tenga la mejor tecnología, seguirá siendo irrelevante.
La magia ocurre cuando combinamos lo que la IA hace mejor —datos, patrones, eficiencia— con lo que nosotros hacemos mejor: ser irracionales, emocionales, humanos. Así que no, no es que una campaña sin IA esté condenada, pero ignorarla sería como decidir correr descalzo en una pista de Fórmula 1. La IA está aquí para retarnos, para expandir nuestras ideas y para hacernos preguntar: ¿qué tan lejos estamos dispuestos a ir?
Pensando que existe una creatividad sin límites ¿Cuál es el próximo paso en el mundo de la IA?
Diría que no es solo hacer que las máquinas sean más inteligentes, sino que nos ayuden a ser más humanos. Imagino una IA que no solo entienda datos, sino emociones, contextos culturales y el alma detrás de las ideas. Una tecnología que no solo genere contenido, sino que desafíe nuestras propias percepciones y nos inspire a pensar diferente. Creo que el futuro está en la colaboración total: IA y humanos trabajando juntos como socios creativos. Visualizo herramientas que no solo nos ayuden a producir más rápido, sino que amplifiquen nuestra intuición, nos permitan experimentar en tiempo real y rompan las barreras entre disciplinas. Pero aquí viene lo más emocionante: la creatividad del futuro no estará limitada por lo que hoy conocemos como realidad. La IA nos llevará a explorar mundos que no existen, ideas que no habríamos imaginado y conexiones que hoy parecen imposibles. Si abrazamos este potencial, no solo cambiaremos campañas, cambiaremos la forma en que las personas ven el mundo.
¿De qué manera inspirar a los equipos creativos para trabajar con IA?
Como líderes creativos, tenemos una responsabilidad: marcar el camino, inspirar a nuestros equipos y usar estas herramientas para contar historias que realmente importen. Así que salgamos de aquí con una sola misión: reinventar. Reinventar la manera en que pensamos, creamos y conectamos con el mundo. Porque si algo sé es que el futuro no lo va a construir la IA, lo vamos a construir nosotros, los que nos atrevemos a imaginar lo imposible”.