Publicidad > Argentina | PLANNERS DESTACADOS 2024
Redacción Adlatina |
El chief strategy officer de Gut Buenos Aires repasa los logros de la agencia, analiza la experiencia de la publicidad y el humor y opina sobre IA.
¿Qué balance hace de 2024 a nivel profesional? ¿qué hechos destacaría?
El año pasado fue impresionante. Puedo decir que de mucha transformación y resignificación. Después de haber sido agencia del año en 2023 en Cannes, Effie y Diente, todo es más desafiante. Como jurado en Global Effie Awards viví una masterclass, con la posibilidad de analizar trabajos de todo el mundo y entender realidades de marcas diferentes en mercados alejados de lo que nos pasa en la región. Tuvimos una gran performance en Latam Effie con Stella Artois, Mercado Libre y Bud66. También ganamos un Gran Effie por cuarta vez, segunda consecutiva, en este caso con Pedidos Ya por la campaña de Copa América. Esto es muy significativo para todo el equipo de la agencia y particularmente para estrategia. Crecimos en las capacidades. Trabajamos en proyectos de Consulting y Design a nivel regional, ingresando en nuevas categorías y logrando desarrollarnos en espacios en donde antes no estábamos.
Comenzado ya 2025, un reciente informe de tendencias dice: “Las épocas de incertidumbre, ansiedad y fragilidad nos hacen buscar en el humor una válvula de escape”. ¿Cree que este será el año en que el entretenimiento y la vuelta del humor, que en Cannes Lions mostró un tímido regreso, desplegará sus alas y resurgirá?
Las marcas son un tono conectado a una época. Hoy existe una premisa evidente para descontracturar un poco y en ese sentido, el humor, la exageración y lo absurdamente obvio son grandes herramientas. La pregunta es cómo hacerlo o si corresponde, y eso depende de cada caso. Pasar de largo se hizo demasiado fácil, así que hay que volver a pensar. Empezar por lo que nos hace reir es una gran forma de hacer cosas que estén buenas, de estar más allá de lo racional, trabajando desde las emociones. Esto se puede ver a nivel global en Cannes, en donde la cantidad de marcas que apelan a ese tono para tocar todo tipo de mensajes se hizo notar. Pero también aparece una renovación muy interesante de los códigos y formatos de humor local, coyuntural y conectado a costumbres del país.
En épocas en que las innovaciones tecnológicas son cada vez más veloces y la inteligencia artificial parece llevarse todo a su paso cual torbellino, hay una búsqueda por una creatividad más audaz y original. ¿Está de acuerdo? ¿De qué manera puede lograrse?
La necesidad de originalidad es algo inherente a la industria en la que estamos. Hacer cosas diferentes a lo que cualquier otra marca pueda hacer. En esa búsqueda, creatividad y tecnología hacen un match perfecto que hoy ya se puede ver en cualquier proceso estratégico, creativo y productivo. La creatividad siempre busca la forma de estar en sintonía con lo que pasa en el momento para generar algún tipo de disrupción y una innovación tecnológica bien utilizada potencia todo lo que podamos imaginar.