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La administración Trump ha lanzado un ataque contra la DEI, lo que ha llevado a muchas marcas a abandonar programas relacionados.
(Ad Age) - La industria publicitaria continúa sintiendo el impacto de las marcas que están dando marcha atrás en sus esfuerzos por promover la diversidad, la equidad y la inclusión, como lo demuestra este mes la escasez de apoyo por parte de los marketers durante el Mes de la Historia Negra.
La regresión está generando preocupación entre las agencias de propiedad diversa que temen que sus negocios se vean afectados y que también se preocupan de que la actual caída en los esfuerzos de diversidad haga que los estadounidenses negros desconfíen de las marcas.
“La gente corre asustada como un rebaño de ovejas desventuradas que han olvidado que trabajan en las empresas más poderosas del mundo y que tienen el poder de cambiar, dar forma e impulsar la cultura, no de doblegarse ante las partes más bajas de ella”, dijo Lola Bakare, asesora de marketing en jefe y propietaria de la firma de marketing inclusivo be/co.
Falta de oportunidades
Ha habido una reacción conservadora contra la DEI, incluso a nivel federal, con el presidente Donald Trump implementando una orden ejecutiva para detener los programas DEI en todo el gobierno y sus agencias. Mientras tanto, Target, Walmart y McDonald"s se encuentran entre un grupo creciente de marcas que han dado marcha atrás con la DEI.
El resultado es una disminución de las oportunidades de negocios en torno al marketing multicultural o diverso, dijo Joe Anthony, fundador y director ejecutivo de Hero Media y Hero Collective, lo que obliga a las agencias del sector a repensar o recalibrar.
“Ahora tengo que competir con mis homólogos del mercado general por negocios exclusivos del mercado general, algo que esta industria ha mostrado oposición a otorgarnos”, agregó Anthony, quien co-fundó la conferencia sobre diversidad e inclusión Blackweek.
Parte del motivo de la retirada es una confusión de términos. Si bien el marketing multicultural y la DEI “están relacionados y conectados, no son lo mismo”, dijo el director ejecutivo de una agencia que pidió el anonimato. La DEI está relacionada con las prácticas internas de la empresa y con la forma en que las empresas crean fuerzas laborales más equitativas e inclusivas, dijo el director ejecutivo, mientras que el marketing multicultural es externo, una forma de segmentación de los consumidores objetivo.
“Existe una confusión muy triste y francamente ignorante entre la reducción de la DEI y cómo debería ser el marketing dirigido y crítico para las empresas”, dijo Myles Worthington, director ejecutivo y fundador de Worthi, una agencia dedicada a ayudar a las marcas a conectarse de manera intencionada con los consumidores marginados. “Estas audiencias siguen siendo enormes en tamaño, poder adquisitivo e influencia, y sólo están creciendo, independientemente de lo que esté haciendo la administración en materia de DEI”.
Impacto en el apoyo al Mes de la Historia Negra
Las campañas que celebran el Mes de la Historia Negra parecen verse directamente afectadas por esta confusión. Varias personas que hablaron con Ad Age dijeron que los marketers han recortado las iniciativas en torno al Mes de la Historia Negra, y Ad Age ha observado una notable disminución de las campañas del Mes de la Historia Negra este año en comparación con el pasado reciente.
Anthony dijo que esa es una tendencia especialmente decepcionante dado que las campañas en torno a la DEI, incluidas aquellas vinculadas a celebraciones culturales como el Mes de la Historia Negra, son “una de las principales cosas que mantienen a flote nuestro segmento de la industria".
Jason Klein, director de operaciones y cofundador de SeeMe Index, una plataforma de inteligencia artificial que evalúa el marketing inclusivo, dijo que, según la plataforma de tendencias de consumo Spate, durante la primera semana completa del Mes de la Historia Negra en 2023, hubo 232,5 millones de vistas de contenido en TikTok con un hashtag relacionado con #blackhistorymonth. En 2024, esa cifra se redujo a 215,7 millones de vistas. Este año, las vistas de la primera semana completa de contenido con el hashtag cayeron a 190,1 millones de vistas.
Los culpables
La pregunta, dijo Klein, es: “¿Quién está dando marcha atrás en BHM: las marcas, los creadores o los consumidores?”
Algunas personas entrevistadas creen que los culpables son las marcas.
“Lo que estamos viendo es que algunas marcas han perdido el coraje de vivir sus valores por miedo a que los activistas conservadores las denuncien”, dijo Stacey Wade, directora ejecutiva y creativa ejecutiva de Nimbus. “En el clima político actual, apoyar el Mes de la Historia Negra se considera una iniciativa de DEI, y la DEI en sí misma se ha enmarcado únicamente como una iniciativa negra, lo que lleva a las marcas a concluir erróneamente que este apoyo podría afectar negativamente a su marca”.
“También confirmó lo que muchos consumidores negros ya sabían: las marcas aman la cultura negra, pero no aman ni valoran a los consumidores negros lo suficiente como para apoyar lo que es importante para su comunidad de manera constante”, dijo Wade.
Kumi Croom, director ejecutivo de Duncan Channon, dijo que “esta retirada es miope”, señalando los datos del censo de EE. UU. que muestran un aumento del 276% en los estadounidenses que se identifican con dos o más razas entre 2010 y 2020, “pasando del 2,9% al 10,2% de la población”.
“Las campañas del Mes de la Historia Negra no tratan sólo de celebración, sino de una conexión auténtica”, dijo Croom. “Las empresas que optan por no participar corren el riesgo de alienar a los consumidores que prestan mucha atención a qué marcas aparecen y cuáles se retiran cuando ya no les resulta conveniente”.
Algunas personas sostienen que hay marketers que invierten en conectar con la cultura negra durante todo el año en lugar de publicar un anuncio único programado para el Mes de la Historia Negra en febrero.
“En lugar de limitar sus esfuerzos a un solo mes, muchos están adoptando un compromiso de todo el año con la cultura negra”, dijo Andy Checo, director ejecutivo de relaciones públicas y redes sociales en D expósito & Partners. “Este cambio no significa hacer menos sino de hacerlo mejor, asegurando que la participación significativa se convierta en la norma”.
Nike es un ejemplo de una marca que “sigue comprometida con la narración de historias negras y la inversión en la comunidad”, dijo Croom, y “su reciente anuncio del Super Bowl nos mostró que están tomando una posición y defendiendo a los grupos marginados”.
El regreso de Nike al Super Bowl, con su anuncio de 60 segundos dentro del juego “So Win”, celebró a las atletas femeninas y sus logros y contó con estrellas como Sha"Carri Richardson, Caitlin Clark, Jordan Chiles y Sabrina Ionescu.
Cómo los recortes de DEI están afectando a las agencias
Las marcas ya habían comenzado a renovar la imagen de la DEI después de la decisión de la Corte Suprema de 2023 de poner fin a la discriminación positiva, y esos esfuerzos se han acelerado en los últimos meses, según varios ejecutivos entrevistados por Ad Age. Los marketers recurren cada vez más a las agencias para que los ayuden a orientar la forma en que transmiten sus mensajes sobre esas iniciativas en el futuro.
“Se ha hablado mucho de si ahora sólo hablamos de diversidad o de inclusión, porque la diversidad también tiene un poco de carga”, dijo Tara DeVeaux, directora ejecutiva de Burrell Communications, quien dijo que ninguno de los clientes de Burrell ha pausado o cancelado campañas centradas en la diversidad, ni ha reducido el alcance de la agencia. (Se negó a hacer comentarios sobre la relación de la tienda con McDonald"s, que recientemente retiró algunos objetivos de diversidad).
Otras empresas de servicios de marketing están sintiendo un impacto más agudo. Larry Adams, director ejecutivo y fundador de XStereotype, una plataforma de inteligencia artificial que recopila información sobre la identificación de sesgos raciales y factores de riesgo en las campañas, dijo a Ad Age que una campaña en la que estaba trabajando, respaldada por una agencia gubernamental, para "promover resultados más saludables para las audiencias negras", ha sido cancelada.
“Hay una confusión generalizada sobre cómo proceder”, dijo Adams . “Se están cancelando y poniendo en pausa los contratos”. Si bien algunos clientes han señalado su voluntad de mantener el rumbo en materia de DEI, en general se ha producido “un punto final”, agregó.
Desde enero, algunas personas le han sugerido a Adams que cambie el nombre de XStereotype y que parezca menos una plataforma de “verificación de hechos” sobre la raza, una decisión que, según él, no está descartada. “Si suficientes clientes potenciales dicen: ‘No quiero tener nada que ver con nada que suene racial’”, dijo Adams, “pero tengo que tomar la decisión correcta para mi negocio”.