Marketing > Global | (AD AGE) - LA ADQUISICIÓN DE BR MEDIA GROUP
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El acuerdo se produce meses después de que Publicis adquiriera la agencia estadounidense Influential, de marketing de influencers.
Publicis Groupe ha firmado un acuerdo para adquirir la agencia brasileña de marketing de influencia BR Media Group para expandir sus crecientes capacidades de influencia en América latina, uno de los mercados de más rápido crecimiento del holding de agencias.
El acuerdo, anunciado hoy, se produce después de que Publicis adquiriera Influential, la agencia de marketing de influencers más grande del mundo por ingresos, en julio de 2024. Publicis se negó a revelar los términos de la adquisición de BR Media Group, que se espera que se cierre en marzo.
BR Media Group, con sede en São Paulo, trabaja con una red de más de 500.000 creadores en América latina, incluido el 80% de los mayores influencers de la región, según un comunicado de prensa. La agencia cuenta entre sus clientes con 500 marcas globales y locales, entre ellas Unilever, McDonald"s, SC Johnson, Amazon y Visa.
Desde 2012
BR Media Group fue fundada en 2012 por Danilo Basso y Celso Ribeiro, este último también su director ejecutivo. Basso y Ribeiro, junto con el resto del equipo ejecutivo de la agencia, mantendrán sus funciones tras la adquisición, y BR Media Group seguirá operando de forma independiente, escribieron los dos en una publicación de LinkedIn. Según su publicación, BR Media Group y Publicis iniciaron una "asociación estratégica" hace ocho meses, aproximadamente un mes antes de que Publicis anunciara sus planes de adquirir Influential.
“Hemos estado trabajando con BR Media Group con un éxito realmente fuerte con algunos de nuestros clientes existentes, y vimos mucho potencial, no sólo para el mercado brasileño sino que tienen muchas capacidades de extensión que ahora estamos aprovechando en toda América Latina”, dijo Talia Raviv, CEO de medios globales en Publicis, a Ad Age. “Al igual que Influential, queremos ir tras las agencias independientes más grandes y mejores y atraerlas; no pelearnos por las cosas pequeñas”.
De hecho, el negocio de BR Media Group abarca varias áreas más allá de los acuerdos estándar con marcas. Por ejemplo, posee MIS, una plataforma que permite a las marcas descubrir nano y microinfluencers dentro de la red de BR Media Group y ejecutar y gestionar campañas de influencers con ellos. Heinz, L"Oréal, Diageo, Sony y TikTok han realizado campañas a través de MIS, según el sitio Web de la plataforma. El hecho de que las ofertas de BR Media Group se extiendan a la tecnología y fomenten relaciones "directas con el creador" entre los vendedores y los creadores fue parte del atractivo de la agencia para Publicis, dijo Raviv.
Publicis comparte varios clientes existentes con BR Media Group, pero también ve la adquisición como “una oportunidad para la expansión de nuevos clientes” y para extender las ofertas basadas en datos de Publicis a las estrategias de influencia de sus clientes actuales en América latina, agregó.
Rápido crecimiento
Raviv destacó el rápido crecimiento de la industria del marketing de influencers en América Latina, particularmente en Brasil, como un factor clave en la decisión de la empresa de reforzar sus capacidades de influencia en la región a través de la adquisición. La inversión en marketing de influencia en América Latina superó los 1,12 billones de dólares en 2024, un aumento del 12,6% interanual, según datos de la plataforma colombiana de marketing de influencia Fluvip. A modo de comparación, la industria del marketing de influencia en Estados Unidos estaba valorada en 24.000 millones de dólares en 2024 y se prevé que alcance un valor de 32.500 millones de dólares en 2025, según el Influencer Marketing Hub.
“Estamos muy centrados en seguir los cambios en el comportamiento de los consumidores, en seguir lo que necesitan nuestros clientes y en invertir antes de que se produzca el mercado”, dijo Raviv. “Y queremos fortalecer las cosas con capacidades locales y regionales. Por eso, creo que empezaremos a ver cada vez más actividad y tendremos que seguir invirtiendo, porque no es una solución única para todos. Sabemos que los creadores actúan de forma diferente en distintos lugares”.
La adquisición de BR Media Group también forma parte del objetivo de Publicis de hacer crecer su oferta de medios conectados, que abarca sus capacidades de medios, comercio e influencers en América Latina. Los ingresos netos de Publicis en América latina crecieron orgánicamente casi un 23% en 2024, según el informe de ganancias que publicó a principios de este mes. La oferta de medios conectados de Publicis representó el 60% de sus ingresos netos en 2024, dijo Arthur Sadoun, su presidente y director ejecutivo, durante la llamada trimestral de la compañía.
“América Latina es un mercado muy importante, tanto para nuestros clientes como para Publicis. Nuestras actividades allí generaron un crecimiento de dos dígitos el año pasado y contribuirán en gran medida a nuestro desempeño nuevamente en 2025”, dijo Sadoun en un comunicado de prensa sobre la adquisición. “Juntos estamos construyendo la única solución integral para creadores de la región, impulsada por los datos de Epsilon e integrada en nuestro ecosistema de medios único”.
Publicis, con sede en París, ha cerrado otros acuerdos recientes en la región. Lanzó su unidad de datos, Epsilon, en América latina con la adquisición de la empresa argentina de datos y tecnología Retargetly en 2022 , y adquirió otra empresa de tecnología con sede en Argentina, Practia, en 2023 .