Publicidad > Global | (AD AGE) - DENTRO DEL DEBATE SOBRE LA CREATIVIDAD
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“1984” de Apple, uno de los anuncios más elogiados de la historia, se centró en romper las normas con la tecnología, algo que la industria está viviendo hoy en día.
(Ad Age) - La creatividad, que en el pasado se consideraba la piedra angular de la industria publicitaria, ha perdido cada vez más protagonismo. Basta con mirar el Super Bowl de este año (que en su día fue el escaparate más brillante del mundo de la publicidad), donde muchos de los anuncios no tenían inspiración o eran mediocres.
Existen muchas teorías al respecto. Algunos culpan a los holdings de mercantilizar el trabajo al priorizar los medios sobre la creatividad, mientras que otros creen que una dependencia excesiva del marketing de resultados y la tecnología está perjudicando el oficio. Algunos sostienen que la creatividad no está en declive, sino que simplemente está evolucionando para satisfacer la demanda incesante de contenido personalizado y un enfoque de la publicidad basado en datos y orientado a los resultados.
Lo que no se puede negar es que el cambio tiene un origen financiero. Prueba de ello es la propuesta de adquisición de Interpublic Group por parte de Omnicom Group, que crearía la mayor agencia de publicidad del mundo, con unos ingresos combinados de casi 26.000 millones de dólares. En la llamada a inversores de Omnicom e IPG para anunciar el acuerdo, se habló poco de creatividad. En cambio, los ejecutivos destacaron la escala y las capacidades de la propuesta de fusión de empresas en torno a los medios, los datos y la compra de medios basada en capital y la tecnología.
Según expertos del sector entrevistados por Ad Age, hoy en día los holdings están despilfarrando el precio de la creatividad para conseguir las cuentas de medios más lucrativas, y hay pocas o ninguna expectativa de que las agencias creativas generen ganancias, afirmó Tom Denford, director ejecutivo y co-fundador de la consultora ID Comms. Denford afirmó que hoy en día la creatividad “realmente sólo sirve a un propósito”.
“Es algo que se mantiene en el grupo y que mantiene a los medios dentro del grupo”, dijo Denford a Ad Age. “Las agencias quieren satisfacer esa necesidad”.
En su afán por ganar el negocio de los medios de comunicación, los holdings han devaluado “lo único que los distingue de los demás, que son nuestras ideas, nuestras estrategias, nuestra producción y el producto que producimos”, afirmó David Droga, director ejecutivo de Accenture Song. “Luego, los clientes empezaron a no valorar la creatividad, dejaron de pagar por ella y todo eso se convirtió en una destrucción autoinfligida”.
“Mucha demanda”
Erin Riley, CEO global de TBWA, dijo que a la agencia propiedad de Omnicom “no le preocupa que los marketers devalúen nuestra creatividad” y cree que las grandes ideas “siguen teniendo mucha demanda”.
“En un mundo donde la tecnología evoluciona y optimiza para lograr uniformidad, los mejores marketers reconocen que la creatividad novedosa y disruptiva es más valiosa que nunca”, afirmó Riley.
Philip Gaughran, presidente de productos creativos globales, crecimiento y estrategia en Dentsu, dijo que la creatividad no es una cuestión de "esto o lo otro". "Cuando se necesita resolver los desafíos comerciales y de marca de un cliente en el entorno actual, la colaboración es más efectiva que la competencia, por lo que nuestras agencias creativas trabajan en conjunto con nuestras agencias de medios, no en oposición, simplemente apoyándose unas a otras", dijo. "No se trata de medios a expensas de la creatividad, es el efecto combinado lo que ayuda a tener un mayor impacto. Las agencias que tienen una definición muy estrecha de "creatividad" no pueden competir con esa visión".
El papel cambiante de una agencia creativa
Las agencias creativas alguna vez fueron la “pieza central” de la combinación de comunicaciones de marketing de una marca, pero ese ya no es el caso, según Bob Kantor, director ejecutivo de la red de agencias independientes Dawn y ex director de marketing global de MDC Partners, antes de su fusión en 2021 con Stagwell.
“Los marketers modernos, cada vez más, no buscan a las agencias creativas tradicionales como su modelo principal”, dijo Kantor. “El desafío que tienen las empresas tradicionales es que estas agencias creativas son una parte muy importante, de hecho, una pieza central, de la mayoría de sus carteras”.
Varios comerciantes han optado recientemente por un modelo de agencia, entre ellos General Motors, KFC y Geico. Este último recientemente lanzó un review para ampliar el número de agencias con las que trabaja. Por supuesto, también ha habido casos de empresas que consolidaron sus servicios bajo una sola compañía matriz. Las relaciones con agencias líderes tampoco han desaparecido por completo, y marcas como Starbucks han elegido este modelo.
Servicios
Los holdings están implementando servicios más integrados para adaptarse a un mercado cambiante.
Un hito en este sentido fue el lanzamiento por parte de Publicis de su modelo Power of One, una estrategia para captar grandes cantidades de clientes de empresas mediante la combinación de varias agencias para gestionar y presentar grandes cuentas. Desde entonces, el holding francés fusionó a sus filiales Leo Burnett y Publicis Worldwide para unir el talento humano con la tecnología.
“La apuesta de Publicis por este modelo, junto con su inversión en Sapient y Epsilon, la ha diferenciado del resto de compañías del holding porque la compañía tiene una visión clara que sus rivales no tienen”, dijo Brian Wieser, CEO y director de la consultora Madison and Wall.
WPP, por su parte, ha consolidado agencias creativas en los últimos años y Omnicom ha unido ciertas partes de su negocio, como la producción, optando por un modelo colectivo con sus agencias creativas, llamado Omnicom Advertising Group.
Troy Ruhanen, presidente y director ejecutivo de OAG, dijo que el colectivo es diferente de una consolidación porque su intención es mantener separadas las marcas de agencias de Omnicom y al mismo tiempo compartir capacidades en áreas como IA.
“Los clientes hacen presentaciones por una razón”, dijo Ruhanen. “Quieren ver alguna variación. Por eso, para nosotros, las marcas de agencias siempre tendrán un futuro dentro de eso. Pero todo sigue dependiendo del desempeño: puedes tener un posicionamiento claro, pero si tu agencia no está ganando, si no estás creciendo o haciendo un trabajo fantástico, entonces no tienes derecho a sobrevivir”.