Marketing > Global | (AD AGE) UN CICLO MÁS DE UNA HISTORIA COMPLEJA
Ad Age |
(Por Janelle James, vicepresidenta senior de Ipsos, y Dawn V. Carr, fundadora y CEO de Mahogany Insights)
(Ad Age) – El Mes de la Historia Negra es un momento para celebrar, educar y reconocer los logros de las personas de ascendencia africana en EE. UU. Sin embargo, este año tiene un peso diferente. En medio de las divisiones sociales cada vez más profundas, el creciente activismo anti-DEI que muchos perciben como retórica anti-negra codificada y las marcas que reevaluan sus compromisos con la diversidad, ya sea reduciendo, reposicionando o reafirmando, muchos se preguntan cómo avanzar mientras las tensiones continúan aumentando.
Los negros siempre han tenido relaciones complejas con Estados Unidos, en particular porque para ellos no existe distinción entre Estados Unidos, las corporaciones estadounidenses y las marcas estadounidenses. Además, sus roles como ciudadanos, trabajadores, migrantes, líderes y consumidores están profundamente interconectados y se ven influidos por las mismas fuerzas sociales que dan forma a la política, la cultura y los negocios.
Sin embargo, el público en general suele considerar estos roles por separado y asignar a cada uno un nivel diferente de poder e influencia. Históricamente, el consumidor negro ha sido el más formidable de esos roles desde que el boicot a las empresas impulsó la consecución de los derechos civiles.
Hoy en día, el impacto de los negros en las empresas es innegable. Como creadores de tendencias, pioneros e inventores, los consumidores negros son una fuerza impulsora que configura los mercados y señala hacia dónde se dirigen las empresas y la cultura. Esto hace que la relación entre los consumidores negros y las marcas estadounidenses sea especialmente importante, no sólo para comprender la dinámica actual del mercado, sino también para anticipar lo que vendrá.
La erosión de la confianza
Las marcas llevan mucho tiempo intentando construir relaciones emocionales con los consumidores, aprovechando conceptos como el amor por la marca, la confianza y la lealtad para cultivar un compromiso duradero. Pero ¿qué sucede cuando esas relaciones fallan?
Investigaciones recientes, conversaciones en redes sociales y el seguimiento de las opiniones de varias marcas importantes revelan que muchos consumidores negros están pasando del enamoramiento a la desilusión. Palabras como abandonado, dañado y apartado son cada vez más comunes en los comentarios de los consumidores. Algunas personas incluso describen su desvinculación de las marcas en términos que reflejan el final de una relación personal, donde la confianza se rompe y el poder se siente desequilibrado.
Para entender mejor este cambio, recurrimos a la Rueda del Poder y el Control, un marco desarrollado originalmente para destacar patrones de abuso en las relaciones personales. Si bien la comparación puede parecer provocativa, proporciona una perspectiva valiosa para examinar cómo las marcas pueden crear involuntariamente relaciones desiguales y, lo que es más importante, cómo pueden reconstruir la confianza.
Sin duda, no se trata de demonizar a las marcas ni de victimizar a los consumidores, sino de reconocer dinámicas nocivas y ofrecer un camino a seguir para restablecer la confianza de los consumidores.
A continuación, se presentan tres áreas clave en las que las marcas corren el riesgo de erosionar la confianza y el valor del cliente, y cómo pueden mejorar.
Utilizar privilegios para tomar decisiones unilaterales
Cuando las marcas toman decisiones sin la participación significativa de los clientes, crean relaciones unilaterales. Con demasiada frecuencia, los consumidores negros son celebrados en momentos culturales, pero excluidos de la estrategia a largo plazo. Esto no es colaboración; es control. Las marcas que dictan en lugar de escuchar pierden compromiso. Los consumidores quieren sentirse valorados, no controlados.
Pregunta clave para las marcas: ¿Cómo pueden nuestro propio poder y privilegio (ya sea arraigados en la riqueza, la educación, el género, la capacidad u otros factores) hacer que pasemos por alto las perspectivas de los consumidores subrepresentados?
Utilizar el aislamiento para influir en la compra
Cuando los productos en los que confían los consumidores desaparecen sin previo aviso, pueden sentirse desatendidos. Los minoristas tienen derecho a cambiar el enfoque, interrumpir programas o tomar decisiones estratégicas. Sin embargo, es importante considerar el significado de lo que está en juego y los riesgos tanto para el minorista como para el comprador. Si los cambios están relacionados con los valores, la identidad o las oportunidades económicas, de manera similar a como el aislamiento en las relaciones personales elimina el acceso al apoyo, estos cambios pueden hacer que los compradores se sientan sin apoyo y abandonados.
Pregunta clave para los minoristas: ¿Estamos tomando decisiones que involuntariamente alejan o excluyen a los compradores que nos han apoyado?
Cuando las marcas se conectan con consumidores subrepresentados sólo cuando esto coincide con el clima político, eso erosiona la confianza y daña la lealtad. El 68% de los estadounidenses (y el 82% de los estadounidenses negros) tienden a comprar marcas que reflejan sus valores. Más de la mitad de los estadounidenses están de acuerdo en que, si una corporación adopta una postura sobre un tema, debe mantenerla.
Al igual que en las relaciones personales no saludables, las marcas que desestiman las preocupaciones o echan la culpa a los demás invalidan las experiencias de los consumidores. Cuando las marcas minimizan las críticas resultantes como una reacción exagerada o justifican los cambios como “sólo negocios”, niegan la relación entre la marca y el consumidor y refuerzan una estructura de poder desigual, lo que a menudo hace que los consumidores marginados se sientan invisibles.
Pregunta clave para las marcas: ¿Cómo podrían nuestros mensajes enmarcar involuntariamente las preocupaciones de los consumidores como un problema que debe solucionarse en lugar de una oportunidad para mejorar?
Avanzando con intención
Los consumidores negros, como todos los consumidores, quieren relaciones que se perciban como recíprocas. Al involucrarlos como cocreadores, garantizar productos y programas significativos, escuchar sus comentarios y mantener el rumbo, las marcas pueden cultivar la lealtad y la confianza genuina, que son fundamentales para construir la reputación de la marca, establecer ventajas competitivas y aumentar el valor para los accionistas que se extiende más allá de las fiestas y los meses de celebración.