Marketing > Global | (AD AGE) – SUPER BOWL
Ad Age |
(Por Pete Crofut, vicepresidente de desarrollo comercial, agencias y marcas de Wurl)- El Super Bowl es uno de los eventos televisivos más esperados en Estados Unidos.
(Ad Age) – Este año, el partido del Super Bowl tuvo un promedio de 127,7 millones de espectadores en Estados Unidos en las plataformas de televisión y streaming. Si bien la acción en el campo es el evento principal, los anuncios que se transmiten durante el Gran Juego son una parte icónica de la experiencia de visualización por derecho propio.
Los anuncios de este año incluyeron cameos de celebridades, extraterrestres y referencias a inteligencia artificial. Sin importar el enfoque, cada anuncio tenía como objetivo lograr una sola cosa: provocar una emoción o sentimiento. Desde alegría y sorpresa hasta nostalgia y enojo, las emociones sirven como componentes estratégicos clave detrás de un anuncio exitoso para el Super Bowl.
Veamos el papel que desempeñaron las diferentes emociones en los anuncios con mejor rendimiento de este año para entender por qué algunos mensajes impactaron en el público mientras que otros no.
Más allá de la alegría
Los anuncios del Super Bowl son abrumadoramente optimistas y alegres, a la par de la gran energía, la diversión y el fanatismo que rodea a este importante momento cultural. En Wurl realizamos un análisis de 55 anuncios del Super Bowl LIX, calificando la intensidad de ocho emociones comunes (alegría, confianza, miedo, sorpresa, tristeza, disgusto, ira y anticipación) en una escala del 1 al 10. De esas emociones, la alegría resultó ser la más común, con un promedio de 7,2 sobre 10, y casi la mitad (26) de los anuncios recibieron una puntuación de alegría de 8.
Si bien puede resultar difícil destacarse en una multitud llena de anuncios alegres y optimistas, los avisos destacados de este año aportaron algo más. El anuncio “Goldilocks and the Three Trucks” de Ram Trucks, clasificado como el segundo anuncio más atractivo del Super Bowl según EDO, es un gran ejemplo. El anuncio comenzó con alegría y, al mismo tiempo, obtuvo un 8 sobre 10 en sorpresa, la puntuación más alta de este grupo.
Otras marcas apelaron a emociones más serias, como la tristeza y la ira. “Sick of the System” de Hims & Hers, cuyo objetivo es crear conciencia sobre la epidemia de obesidad y, al mismo tiempo, promover los medicamentos para bajar de peso de la empresa, fue un caso atípico en la lista de este año, con una puntuación mucho más alta que el promedio en ira y tristeza, mientras que mucho más baja en alegría.
Si bien el anuncio de Hims & Hers puede haber cautivado a los espectadores debido a su diferencia tonal con los otros comerciales, o debido a la controversia que lo rodeó antes de emitirse, algunas plataformas compartieron críticas menos favorables del anuncio, y Ad Age señaló que "los anuncios del Super Bowl que apuntan a educar en lugar de entretener suelen ser un poco deprimentes".
Conseguir que los espectadores presten atención a un anuncio es una cosa, pero el hecho de que esa atención sea positiva o negativa afectará a la percepción que una persona tenga de la marca a largo plazo. La resonancia emocional puede desempeñar un papel fundamental para ayudar a los anunciantes a captar la atención de la audiencia en los momentos adecuados, cuando sus mensajes tienen más repercusión. Cuando la emoción de un anuncio encaja en el contexto del contenido que lo rodea, los espectadores suelen ser más receptivos al mensaje.
La IA se encuentra con la nostalgia
Evocar nostalgia, que a menudo es una mezcla de emociones como alegría, tristeza o sorpresa, ha sido durante mucho tiempo parte de la estrategia publicitaria del Super Bowl. Los espectadores pueden esperar ver comerciales que muestren a las celebridades favoritas, destaquen momentos históricos significativos o toquen la fibra sensible al representar experiencias cotidianas del paso del tiempo. “When Sally Met Hellman’s” fue un ejemplo del juego de este año. El anuncio llevó a Billy Crystal y Meg Ryan de regreso a Katz"s Delicatessen en Nueva York para recrear una escena icónica de su comedia romántica de 1989 “When Harry Met Sally…”, que obtuvo un alto puntaje en las emociones de alegría y sorpresa.
La nostalgia también fue un tema este año en los anuncios que abordaron tecnologías con visión de futuro como la IA. El anuncio de Google “Dream Job”, clasificado entre los mejores anuncios del Super Bowl de este año, alternaba entre escenas sentimentales del pasado y el presente de un padre y su hija, mientras el padre usa la herramienta de IA de Google, Gemini Live, para prepararse para una entrevista de trabajo. De manera similar, Coca-Cola, aunque no promocionaba un producto de la IA en su anuncio, insinuaba los paralelismos entre la vacilación en torno al auge de las computadoras en su época y el auge de la IA en la actualidad, y finalmente concluía en que “todo va a ir bien”. Ambas marcas recurrieron a la nostalgia para hacer que sus productos y mensajes con visión de futuro parecieran arraigados en el pasado, apelando en gran medida a las emociones de confianza. El anuncio de Google obtuvo un 8 sobre 10 en confianza, mientras que el de Coca-Cola obtuvo un 7.
Las emociones impactan la atención
Hay algo que permanece constante en los comerciales del Super Bowl de cada año: el poder de la emoción. Este año, algunos anunciantes fueron más allá de la alegría para invitar a momentos de sorpresa y anticipación, mientras que otros recurrieron a la nostalgia como una forma de evocar confianza.
Un buen contenido comienza con una narración que conecte con el público a nivel emocional. Los seres humanos somos seres complejos que experimentamos una amplia gama de emociones y, como industria, podemos priorizar la resonancia emocional para ir más allá de la mera ubicación del anuncio. Al aprovechar diferentes emociones, las marcas pueden abrirse paso más profundamente entre el ruido para llegar a los corazones y las mentes de los consumidores, creando en última instancia mejores experiencias y resultados más favorables para todos.