Marketing > Estados Unidos | (AD AGE) - ADEMÁS DE LAS AMENAZAS A LA CADENA DE SUMINISTRO Y LOS CAMBIOS REGULATORIOS
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(Por Eric Perko. director ejecutivo de Apollo Partners). Cuatro formas de prepararse para cualquier escenario en 2025.
Las solicitudes de propuestas se animaron en diciembre, cuando los anunciantes dieron a conocer los presupuestos que habían retenido durante la incertidumbre de las polémicas elecciones presidenciales de Estados Unidos. Pero el nuevo año no ha traído certeza, ya que los marketers anticipan el impacto de los aranceles, las amenazas a la cadena de suministros, los cambios en la regulación y la viabilidad de la publicidad farmacéutica en TikTok, X y DTC.
Las audiencias están migrando a nivel nacional e internacional: las consecuencias del cierre temporal de TikTok y las críticas de los creadores son sólo la punta del iceberg. La segmentación de audiencias está cambiando a medida que Amazon permite a los anunciantes utilizar sus datos, y Universal Ads hace que la televisión conectada sea más viable para los anunciantes pequeños y de medios.
Los fenómenos climáticos extremos están provocando importantes perturbaciones, y los incendios de Los Ángeles son sólo el último desastre. Cualquiera que haya trabajado con un conglomerado alimentario sabe que el clima puede reducir los suministros críticos; de repente, todo el motor de marketing necesita poner en marcha un producto diferente de la noche a la mañana.
Ser rápido
Todo esto exige una agilidad que va en contra de la consolidación de recursos que dominó las noticias de fin de año. Omnicom-IPG apostó por la promesa de compra de medios principales (inventario de bancos para revenderlo a clientes) y dirigió a las compañías de holding hacia inversiones fijas a largo plazo. Este año, sin embargo, ser rápido puede ser un atributo más útil que ser grande.
Los cambios de estrategia requieren concentración y coordinación. Cuanta más gente se necesite, más difícil será. Piense en lo que implica cambiar la estrategia: tiene que reevaluar las audiencias objetivo, explorar nuevas oportunidades de alcance, buscar disponibilidad de medios, negociar acuerdos con socios de medios, empaquetarlo en un plan coherente, obtener comentarios y aprobación, lanzar vuelos y verificar que todo esté funcionando. Sólo para empezar necesitamos que todos los equipos de análisis, creatividad, medios y operaciones se reúnan en tiempo real.
No es posible hacerlo de manera confiable cuando el personal está distribuido en departamentos, oficinas y proyectos. Es bastante difícil así programar una reunión. Se trata de un sprint de una semana que debe realizarse ahora.
Cuatro cambios
A continuación se presentan cuatro cambios que pueden prepararlo para responder a cualquier escenario:
Planifique más pequeño
Es más probable que los planes a largo plazo se reinicien periódicamente, así que prepárese para comprometerse trimestre a trimestre. Los grandes compromisos de un año de duración (la base de movimientos como la compra de medios principales) limitan los recursos que necesita para realizar el traslado.
Formar un equipo continuo y comprometido
Asegurar a los jugadores, no a los medios de comunicación. Los profesionales que trabajan juntos en un cliente conocen mejor el negocio y los movimientos de cada uno. Pueden cambiar de rumbo más rápidamente. Un comienzo rápido es mejor que un comienzo detenido. Un equipo que trabaja en equipo reconocerá las oportunidades y las amenazas con más rapidez y sabrá dónde buscar nuevas opciones de marketing.
Conjunto de retenedores flexibles
Las estructuras por horas, por proyectos y por comisiones no te prepararán para ello. Abordar un problema en grupo obliga a personas de distintas cuentas de resultados a realizar más trabajo en unos días de lo que normalmente se hace en muchos meses. Esto pone en crisis los sistemas de compensación convencionales.
Los contratos flexibles crean un modelo de asociación. Permiten hacer todo lo posible porque no están atados a medios ni horarios específicos. No es necesario redactar constantemente nuevos alcances y el personal de la agencia puede convertirse realmente en parte de su negocio.
Reconocer y recompensar el compromiso
Las personas excelentes quieren obtener beneficios. Este año todos contaremos más con su iniciativa, y eso es algo que no podemos controlar; debemos inspirarlo. Comience por vincular la remuneración al desempeño del cliente, lo que hace que los equipos se centren en objetivos reales (no indirectos).